Natura a fermé sa boutique de São Paulo et vendu via des consultantes, atteignant 40 milliards de R$

Natura a vu le jour en 1969 sous la forme d'une petite boutique de cosmétiques située Rua Oscar Freire, à São Paulo, fondée par Luiz Seabra (avec Jean-Pierre Berjeaut). Une seule boutique ne pouvait jamais couvrir un pays continental aux infrastructures commerciales limitées ; aussi, au milieu des années 1970, l'entreprise a fait l'inverse de ce qui semblait évident : elle a fermé le magasin et adopté la vente directe, en livrant les produits par l'intermédiaire de revendeuses qui achetaient avec une remise et vendaient dans leur propre cercle. Guilherme Leal a rejoint l'aventure en 1979 et Pedro Passos quatre ans plus tard, complétant le trio qui a bâti la marque.

L'astuce résidait dans la composition du canal. Natura a conçu le modèle pour autonomiser les femmes dans un marché offrant peu de possibilités d'emploi, dont beaucoup étaient sans formation formelle ni capital. L'entreprise formait les consultantes, proposait des programmes d'éducation financière et un accès au microcrédit, faisant de la vente un chemin vers la création de sa propre activité. Cela a constitué un vaste réseau fidèle de plus de 1,2 million de consultantes qui faisait à la fois office de distribution, de marketing et de philosophie de marque (« bem estar bem ») — sans magasins, sans frais de linéaire, sans dépendance aux médias de masse.

Le modèle s'est renforcé pendant des décennies : une introduction en bourse sur le Novo Mercado de la Bovespa, axé sur la gouvernance, en mai 2004, puis les acquisitions d'Aesop, de The Body Shop et, en 2019, d'Avon, forte de 133 ans — faisant de Natura &Co le leader mondial de la vente directe avec environ 6,3 millions de consultantes et le quatrième groupe de beauté par chiffre d'affaires net, une entreprise valorisée à 40 milliards de R$. La petite boutique fermée est devenue l'acheteuse de l'entreprise qui a inventé les cosmétiques vendus à domicile.

Supprimer le magasin ; faire du voisin du client le canal de vente

La vente directe correspondait à la réalité brésilienne : pas de chaînes de détail denses à affronter, mais des millions de femmes en quête d'un revenu flexible.

Les consultantes vendent par la confiance et les relations, conférant à une nouvelle marque une crédibilité qu'aucun budget publicitaire n'aurait pu acheter.

Investir dans la formation et le microcrédit des consultantes a réduit le turnover et rendu le réseau auto-renforçant.

La mission d'autonomisation des femmes faisait aussi office d'histoire de marque qui attirait à la fois les vendeuses et les clientes.

Les coûts fixes restaient minimes — le canal se développe en recrutant des personnes, non en signant des baux.

Dans un pays aux infrastructures commerciales faibles et offrant peu d'emplois aux femmes, un réseau de vente directe transforme un coût de distribution en mission sociale — fidélité, portée et histoire de marque en un seul dispositif.

Natura s'est introduite sur le Novo Mercado en mai 2004, a racheté Aesop et The Body Shop, puis acquis Avon en 2019 — devenant le leader mondial de la vente directe avec environ 6,3 millions de consultantes et la quatrième entreprise de beauté au monde par chiffre d'affaires net, valorisée à environ 40 milliards de R$.