Natura schloss seine Filiale in São Paulo und verkaufte über Beraterinnen – und erreichte 40 Mrd. R$

Natura begann 1969 als kleiner Kosmetikladen in der Rua Oscar Freire in São Paulo, gegründet von Luiz Seabra (zusammen mit Jean-Pierre Berjeaut). Eine einzige Boutique konnte ein kontinentales Land mit dünner Einzelhandelsinfrastruktur niemals erreichen, deshalb tat das Unternehmen Mitte der 1970er-Jahre das Gegenteil des Naheliegenden: Es schloss den Laden und stellte auf Direktvertrieb um, bei dem die Produkte über Wiederverkäuferinnen geliefert wurden, die mit Rabatt einkauften und an ihren eigenen Bekanntenkreis verkauften. Guilherme Leal stieß 1979 dazu, Pedro Passos vier Jahre später – damit war das Trio komplett, das die Marke aufbaute.

Das Clevere war, aus wem der Kanal bestand. Natura gestaltete das Modell so, dass es Frauen in einem Markt mit begrenzten Beschäftigungsmöglichkeiten stärkte, von denen viele keine formale Bildung oder kein Kapital hatten. Das Unternehmen schulte die Beraterinnen, bot Programme zur Finanzkompetenz und Zugang zu Mikrokrediten und machte den Verkauf so zu einem Weg in die eigene Selbstständigkeit. So entstand ein riesiges, loyales Netzwerk von über 1,2 Millionen Beraterinnen, das zugleich Vertrieb, Marketing und Markenphilosophie („bem estar bem“) war – keine Läden, keine Regalgebühren, keine Abhängigkeit von Massenmedien.

Das Modell verstärkte sich über Jahrzehnte: ein Börsengang am governanceorientierten Novo Mercado der Bovespa im Mai 2004, dann die Übernahmen von Aesop, The Body Shop und 2019 des 133 Jahre alten Unternehmens Avon – womit Natura &Co mit rund 6,3 Millionen Beraterinnen zum Weltmarktführer im Direktvertrieb und gemessen am Nettoumsatz zur viertgrößten Beauty-Gruppe wurde, ein Unternehmen mit einem Wert von 40 Mrd. R$. Aus dem kleinen Laden, der schloss, wurde der Käufer des Unternehmens, das die Tür-zu-Tür-Kosmetik erfunden hatte.

Den Laden streichen; die Nachbarin der Kundin zum Vertriebskanal machen

Der Direktvertrieb passte zur Realität Brasiliens: keine dichten Einzelhandelsketten, um die man kämpfen musste, aber Millionen Frauen, die ein flexibles Einkommen suchten.

Beraterinnen verkaufen über Vertrauen und Beziehungen und verleihen einer neuen Marke eine Glaubwürdigkeit, die kein Werbebudget kaufen könnte.

Investitionen in die Bildung der Beraterinnen und in Mikrokredite senkten die Fluktuation und machten das Netzwerk selbstverstärkend.

Die Mission der Frauenförderung diente zugleich als Markengeschichte, die sowohl Verkäuferinnen als auch Kundinnen anzog.

Die Fixkosten blieben winzig – der Kanal skaliert, indem man Menschen anwirbt, nicht indem man Mietverträge unterschreibt.

In einem Land mit schwacher Einzelhandelsinfrastruktur und wenigen Arbeitsplätzen für Frauen verwandelt ein Direktvertriebsnetz Vertriebskosten in eine soziale Mission – Loyalität, Reichweite und Markengeschichte in einem.

Natura ging im Mai 2004 an den Novo Mercado, kaufte Aesop und The Body Shop und übernahm 2019 Avon – und wurde damit mit rund 6,3 Millionen Beraterinnen zum globalen Marktführer im Direktvertrieb und gemessen am Nettoumsatz zum viertgrößten Beauty-Unternehmen der Welt, mit einem Wert von rund 40 Mrd. R$.