Fujifilm überlebte das Ende des Films, indem es seine Chemie als Hautpflege verkaufte

In den 2000er-Jahren zerstörte die Digitalfotografie den Filmmarkt mit brutaler Geschwindigkeit – die Nachfrage erreichte 2000 ihren Höhepunkt und sank danach jährlich um zweistellige Prozentraten. Kodak, der andere Gigant der Branche, ritt den Niedergang 2012 in die Insolvenz. Fujifilm stand vor derselben tödlichen Diagnose mit denselben Vermögenswerten: Fabriken, Chemikern und sieben Jahrzehnten Forschung, organisiert um ein Produkt, das die Welt aufgab.

Die Falle in dieser Situation besteht darin, sich über das Produkt zu definieren und es zu verteidigen – Kosten senken, den Niedergang melken, auf ein Digitalkamera-Geschäft setzen, in dem man keinen Vorteil besitzt. Die Führung von Fujifilm unter Shigetaka Komori prüfte stattdessen, was das Unternehmen tatsächlich wusste, unabhängig davon, was es verkaufte: Fotofilm ist eine etwa 20 Mikrometer dicke Gelatineschicht, Gelatine ist Kollagen, und das Verhindern des Verblassens von Farbfotos ist angewandte Antioxidationschemie.

Fujifilm deutete sein Filmtechnologie-Portfolio als Inhaltsstoffe für andere Branchen neu und brachte 2007 Astalift auf den Markt, eine Hautpflegelinie, die direkt auf der Filmwissenschaft aufbaute: Kollagenverarbeitung aus siebzig Jahren Herstellung von Filmunterlagen, Nano-Emulgierung aus dem Einbringen lichtempfindlicher Verbindungen in gleichmäßige Beschichtungen und Antioxidantien – insbesondere Astaxanthin –, die sich beim Stoppen der Oxidation fotografischer Farbstoffe bewährt hatten und nun gegen die Oxidation eingesetzt wurden, die die Haut altert.

Die Filmchemie als Hautpflege neu gedeutet: Kollagenverarbeitung, Nano-Emulgierung und Antioxidantien, die das Verblassen von Fotos stoppen, wurden gegen Hautalterung eingesetzt.

Fähigkeiten überleben Produkte, weil sie Inputs sind, nicht Outputs.

Die Chemie, die Fotos vor dem Verblassen bewahrt, ist tatsächlich die Chemie der oxidativen Alterung.

Fujifilm trat in die Kosmetik mit jahrzehntelang angesammelter Forschung ein, die seinen neuen Wettbewerbern fehlte.

Die Erklärung selbst („Fotos verblassen so, wie die Haut altert“) ist das Marketing.

Wenn dein Produkt stirbt, inventarisiere deine Fähigkeiten, als hättest du nie von deinem Produkt gehört; der Markt für das, was du weißt, ist oft größer als der Markt für das, was du verkaufst.

Astalift wurde zu einer meistverkauften japanischen Anti-Aging-Linie und expandierte in ganz Asien; Gesundheitswesen und Materialien machen inzwischen einen größeren Teil von Fujifilms Umsatz aus als die Bildgebung, während Kodak insolvent ging. Der kanonische Fall des Überlebens eines Produkttods durch die Neubestandsaufnahme der Kompetenz: „Was wissen wir“ schlug „Was verkaufen wir“, gelehrt gegen Kodaks Zusammenbruch in Strategiekursen weltweit.