富士軟片靠把自家化學品當保養品賣，在底片消亡後活了下來

2000年代，數位攝影以極其迅猛的速度摧毀了底片市場——需求在2000年達到頂峰，之後每年以兩位數的速度下滑。業界另一巨頭柯達則在這場衰退中一路走向2012年的破產。富士軟片面臨同樣的終局診斷，也擁有同樣的資產：工廠、化學家，以及七十年來圍繞著一個全世界正在拋棄的產品所組織起來的研究。

這種處境下的陷阱，是用產品來定義自己並死守它——削減成本、榨取衰退中的剩餘價值、押注一個自己毫無優勢的數位相機業務。然而，在古森重隆領導下的富士軟片，改為盤點公司真正掌握的東西，而不論它賣的是什麼：攝影底片是一層約20微米的明膠塗層，明膠就是膠原蛋白，而防止彩色照片褪色則屬於應用抗氧化化學。

富士軟片把自家的底片技術組合重新解讀為可供其他產業使用的成分，並於2007年推出Astalift，一個直接建立在底片科學之上的護膚系列：來自七十年底片基材製造經驗的膠原蛋白處理技術、來自讓感光化合物形成均勻塗層的奈米乳化技術，以及在阻止攝影染料氧化方面已被驗證有效的抗氧化劑——尤其是蝦紅素——被重新部署來對抗使皮膚老化的氧化作用。

把底片化學重新解讀為護膚科學：膠原蛋白處理、奈米乳化，以及能阻止照片褪色的抗氧化劑，被重新部署來對抗皮膚老化。

能力比產品更長壽，因為能力是投入，而非產出。

讓照片不褪色的化學，確實就是氧化老化的化學。

富士軟片帶著數十年累積的研究進入化妝品領域，而這是它的新競爭對手所欠缺的。

這套解釋本身（「照片褪色的方式就像皮膚老化」）就是行銷。

當你的產品消亡時，盤點你的能力，就當作你從未聽過你的產品；你所掌握之知識的市場，往往大於你所販售之產品的市場。

Astalift成為日本熱銷的抗老系列，並擴展至全亞洲；如今在富士軟片的營收中，醫療保健與材料業務的比重已超過影像業務，而柯達則走向破產。這是靠重新盤點自身能力而在產品消亡中存活的經典案例：「我們知道什麼」勝過了「我們賣什麼」，並在世界各地的策略課程中，對照柯達的崩潰來講授。