富士フイルムはフィルム化学をスキンケアとして売ることでフィルムの死を乗り越えた

2000年代、デジタル写真は容赦ない速さでフィルム市場を破壊した——需要は2000年にピークを迎え、その後は毎年二桁台の減少を続けた。業界のもう一つの巨人であるコダックは、この衰退に乗って2012年に破綻した。富士フイルムも同じ資産——工場、化学者、そして世界が捨て去ろうとしている製品を中心に組織された70年の研究——を抱え、同じ終末の診断に直面した。

その状況の罠は、自らを製品によって定義し、それを守ろうとすることだ——コストを削り、衰退から搾り取り、自社に優位性のないデジタルカメラ事業に賭ける。しかし古森重隆率いる富士フイルムの経営陣は、何を売っているかとは独立に、会社が実際に何を知っているかを監査した。写真フィルムは約20ミクロンのゼラチン塗布であり、ゼラチンはコラーゲンであり、カラー写真の退色を防ぐことは応用酸化防止化学である。

富士フイルムは自社のフィルム技術ポートフォリオを他産業向けの成分として読み替え、2007年にフィルム科学に直接基づくスキンケアライン、アスタリフトを立ち上げた。70年にわたるフィルムベース製造で培ったコラーゲンの扱い、感光性化合物を均一な塗布に仕上げるナノ乳化、そして写真染料の酸化を止めることで実証された酸化防止剤——特にアスタキサンチン——を、肌を老化させる酸化に対抗するために再配置した。

フィルム化学をスキンケアとして読み替えた。コラーゲンの扱い、ナノ乳化、写真の退色を止める酸化防止剤を、肌の老化に対抗するために再配置した。

能力は製品より長生きする。なぜなら能力は入力であり、出力ではないからだ。

写真の退色を防ぐ化学は、まさに酸化による老化の化学である。

富士フイルムは、新規参入の競合が持たない数十年分の蓄積された研究とともに化粧品に参入した。

その説明自体（「写真は肌が老化するように退色する」）がマーケティングである。

自社の製品が死ぬとき、その製品のことを聞いたことがなかったかのように自社の能力を棚卸しせよ。自分が知っていることの市場は、自分が売っているものの市場より大きいことが多い。

アスタリフトは日本でトップクラスのアンチエイジングラインとなり、アジア全域に拡大した。現在、富士フイルムの売上ではヘルスケアと素材がイメージングを上回る一方、コダックは破綻した。能力を再棚卸しすることで製品の死を生き延びた典型例——「我々は何を売るか」ではなく「我々は何を知っているか」が勝った——は、コダックの崩壊と対比させて世界中の戦略コースで教えられている。