Fujifilm a survécu à la mort du film en vendant sa chimie comme soin de la peau

Dans les années 2000, la photographie numérique a détruit le marché du film à une vitesse brutale — la demande a culminé en 2000 puis a chuté de plus de dix pour cent par an. Kodak, l'autre géant du secteur, a suivi ce déclin jusqu'à la faillite en 2012. Fujifilm faisait face au même diagnostic terminal avec les mêmes actifs : des usines, des chimistes et sept décennies de recherche organisées autour d'un produit que le monde abandonnait.

Le piège, dans cette situation, est de se définir par le produit et de le défendre — réduire les coûts, exploiter le déclin, parier sur une activité d'appareils photo numériques où l'on ne possède aucun avantage. La direction de Fujifilm, sous Shigetaka Komori, a plutôt audité ce que l'entreprise savait réellement, indépendamment de ce qu'elle vendait : le film photographique est un revêtement de gélatine d'environ 20 microns, la gélatine est du collagène, et empêcher les photos couleur de pâlir relève de la chimie antioxydante appliquée.

Fujifilm a relu son portefeuille de technologies du film comme des ingrédients pour d'autres industries et a lancé en 2007 Astalift, une gamme de soins de la peau bâtie directement sur la science du film : la maîtrise du collagène issue de soixante-dix ans de fabrication de supports de film, la nano-émulsification issue de l'incorporation de composés photosensibles en couches uniformes, et les antioxydants — notamment l'astaxanthine — dont l'efficacité à empêcher l'oxydation des colorants photographiques a été réaffectée contre l'oxydation qui vieillit la peau.

Relire la chimie du film comme soin de la peau : la maîtrise du collagène, la nano-émulsification et les antioxydants qui empêchent la décoloration des photos ont été réaffectés contre le vieillissement cutané.

Les capacités survivent aux produits parce qu'elles sont des intrants, non des extrants.

La chimie qui empêche les photos de pâlir est véritablement la chimie du vieillissement oxydatif.

Fujifilm est entré dans la cosmétique avec des décennies de recherche accumulée que ses nouveaux concurrents n'avaient pas.

L'explication elle-même (« les photos pâlissent comme la peau vieillit ») constitue le marketing.

Quand votre produit meurt, faites l'inventaire de vos capacités comme si vous n'aviez jamais entendu parler de votre produit ; le marché de ce que vous savez est souvent plus grand que le marché de ce que vous vendez.

Astalift est devenue une gamme anti-âge japonaise parmi les plus vendues et s'est étendue à travers l'Asie ; la santé et les matériaux pèsent désormais plus que l'imagerie dans le chiffre d'affaires de Fujifilm, tandis que Kodak a fait faillite. Le cas canonique de survie à la mort d'un produit par réinventaire des compétences : « que savons-nous » l'a emporté sur « que vendons-nous », enseigné face à l'effondrement de Kodak dans les cours de stratégie du monde entier.