A Fujifilm sobreviveu à morte do filme vendendo sua química como skincare

Nos anos 2000, a fotografia digital destruiu o mercado de filme com velocidade brutal — a demanda atingiu o pico em 2000 e depois caiu dois dígitos percentuais ao ano. A Kodak, a outra gigante do setor, acompanhou o declínio até a falência em 2012. A Fujifilm enfrentava o mesmo diagnóstico terminal com os mesmos ativos: fábricas, químicos e sete décadas de pesquisa organizadas em torno de um produto que o mundo estava abandonando.

A armadilha nessa situação é definir-se pelo produto e defendê-lo — cortar custos, ordenhar o declínio, apostar num negócio de câmeras digitais no qual não se tem vantagem alguma. A liderança da Fujifilm sob Shigetaka Komori, em vez disso, fez um inventário do que a empresa realmente sabia, independentemente do que vendia: o filme fotográfico é um revestimento de gelatina de ~20 mícrons, a gelatina é colágeno, e impedir que fotos coloridas desbotem é química de antioxidação aplicada.

A Fujifilm releu seu portfólio de tecnologia de filme como ingredientes para outras indústrias e, em 2007, lançou a Astalift, uma linha de skincare construída diretamente sobre a ciência do filme: o manuseio de colágeno proveniente de setenta anos fabricando base de filme, a nanoemulsificação proveniente de colocar compostos fotossensíveis em revestimentos uniformes, e antioxidantes — notadamente a astaxantina — comprovados em impedir que o corante fotográfico se oxide, reaplicados contra a oxidação que envelhece a pele.

Releu a química do filme como skincare: o manuseio de colágeno, a nanoemulsificação e os antioxidantes que impedem o desbotamento de fotos foram reaplicados contra o envelhecimento da pele.

As capacidades sobrevivem aos produtos porque são insumos, não resultados.

A química que impede as fotos de desbotar é genuinamente a química do envelhecimento oxidativo.

A Fujifilm entrou na cosmética com décadas de pesquisa acumulada que seus novos concorrentes não tinham.

A própria explicação ('as fotos desbotam como a pele envelhece') é o marketing.

Quando seu produto morre, faça um inventário de suas capacidades como se você nunca tivesse ouvido falar do seu produto; o mercado para o que você sabe costuma ser maior que o mercado para o que você vende.

A Astalift tornou-se uma das linhas antienvelhecimento mais vendidas do Japão e se expandiu pela Ásia; saúde e materiais agora superam a imagem na receita da Fujifilm, enquanto a Kodak faliu. O caso canônico de sobrevivência à morte de um produto por meio do reinventário de competências: 'o que sabemos' venceu 'o que vendemos', ensinado em contraponto ao colapso da Kodak em cursos de estratégia no mundo todo.