A Natura fechou sua loja em São Paulo e vendeu por meio de consultoras, chegando a R$ 40 bilhões

A Natura começou em 1969 como uma pequena loja de cosméticos na Rua Oscar Freire, em São Paulo, fundada por Luiz Seabra (com Jean-Pierre Berjeaut). Uma única boutique jamais conseguiria alcançar um país continental com infraestrutura varejista escassa, então, em meados da década de 1970, a empresa fez o oposto do óbvio: fechou a loja e adotou a venda direta, entregando produtos por meio de revendedoras que compravam com desconto e vendiam aos próprios círculos. Guilherme Leal juntou-se em 1979 e Pedro Passos quatro anos depois, completando o trio que construiu a marca.

A parte inteligente era de quem o canal era feito. A Natura desenhou o modelo para empoderar mulheres em um mercado com oportunidades limitadas de emprego, muitas sem educação formal ou capital. Treinava consultoras, oferecia programas de educação financeira e acesso a microcrédito, transformando a venda em um caminho para administrar o próprio negócio. Isso construiu uma vasta e leal rede de mais de 1,2 milhão de consultoras que funcionava como distribuição, marketing e filosofia de marca ('bem estar bem') ao mesmo tempo — sem lojas, sem taxas de gôndola, sem dependência de mídia de massa.

O modelo se multiplicou por décadas: uma abertura de capital no Novo Mercado da Bovespa, focado em governança, em maio de 2004, depois as aquisições da Aesop, da The Body Shop e, em 2019, da Avon, com 133 anos — tornando a Natura &Co a líder mundial em vendas diretas com cerca de 6,3 milhões de consultoras e o quarto maior grupo de beleza por receita líquida, uma empresa avaliada em R$ 40 bilhões. A pequena loja que fechou tornou-se a compradora da empresa que inventou os cosméticos de porta em porta.

Elimine a loja; faça da vizinha do cliente o canal de vendas

A venda direta combinava com a realidade brasileira: não havia redes varejistas densas pelas quais lutar, mas milhões de mulheres em busca de renda flexível.

As consultoras vendem por meio da confiança e dos relacionamentos, dando a uma nova marca uma credibilidade que nenhum orçamento de publicidade poderia comprar.

Investir na educação e no microcrédito das consultoras reduziu a rotatividade e tornou a rede autorreforçadora.

A missão de empoderamento feminino servia também como história de marca que atraía tanto vendedoras quanto clientes.

Os custos fixos permaneceram mínimos — o canal cresce recrutando pessoas, não assinando contratos de aluguel.

Em um país com infraestrutura varejista frágil e poucos empregos para mulheres, uma rede de vendas diretas transforma um custo de distribuição em uma missão social — lealdade, alcance e história de marca em um só.

A Natura abriu capital no Novo Mercado em maio de 2004, comprou a Aesop e a The Body Shop e depois adquiriu a Avon em 2019 — tornando-se a líder global em vendas diretas com cerca de 6,3 milhões de consultoras e a quarta maior empresa de beleza do mundo por receita líquida, avaliada em aproximadamente R$ 40 bilhões.