Natura comenzó en 1969 como una pequeña tienda de cosméticos en la Rua Oscar Freire, en São Paulo, fundada por Luiz Seabra (junto con Jean-Pierre Berjeaut). Una sola boutique nunca podría llegar a un país continental con una infraestructura minorista escasa, así que a mediados de la década de 1970 la empresa hizo lo contrario de lo obvio: cerró la tienda y adoptó la venta directa, entregando productos a través de revendedoras que compraban con descuento y vendían en sus propios círculos. Guilherme Leal se unió en 1979 y Pedro Passos cuatro años después, completando el trío que construyó la marca.
Lo ingenioso fue de quién estaba compuesto el canal. Natura diseñó el modelo para empoderar a las mujeres en un mercado con oportunidades laborales limitadas, muchas sin educación formal ni capital. Capacitó a las consultoras, ofreció programas de educación financiera y acceso a microcrédito, convirtiendo la venta en un camino para dirigir el propio negocio. Eso construyó una vasta y leal red de más de 1,2 millones de consultoras que funcionaba como distribución, marketing y filosofía de marca ('bem estar bem') a la vez: sin tiendas, sin cuotas de estantería, sin dependencia de los medios masivos.
El modelo se multiplicó durante décadas: una OPI en el Novo Mercado de la Bovespa, centrado en el gobierno corporativo, en mayo de 2004, luego las adquisiciones de Aesop, The Body Shop y, en 2019, de Avon, con 133 años de historia, lo que convirtió a Natura &Co en el líder mundial en venta directa con cerca de 6,3 millones de consultoras y el cuarto grupo de belleza por ingresos netos, una empresa valorada en R$40 mil millones. La pequeña tienda que cerró se convirtió en la compradora de la empresa que inventó los cosméticos puerta a puerta.
Elimina la tienda; convierte a la vecina del cliente en el canal de ventas
La venta directa encajaba con la realidad de Brasil: no había densas cadenas minoristas por las que competir, pero sí millones de mujeres que buscaban ingresos flexibles.
Las consultoras venden a través de la confianza y las relaciones, dando a una nueva marca una credibilidad que ningún presupuesto publicitario podría comprar.
Invertir en la educación y el microcrédito de las consultoras redujo la rotación e hizo que la red se reforzara a sí misma.
La misión de empoderamiento femenino funcionó también como una historia de marca que atraía tanto a vendedoras como a clientes.
Los costos fijos se mantuvieron mínimos: el canal escala reclutando personas, no firmando arrendamientos.
En un país con una infraestructura minorista débil y pocos empleos para las mujeres, una red de venta directa convierte un costo de distribución en una misión social: lealtad, alcance e historia de marca en uno solo.
Natura cotizó en el Novo Mercado en mayo de 2004, compró Aesop y The Body Shop, y luego adquirió Avon en 2019, convirtiéndose en el líder mundial en venta directa con cerca de 6,3 millones de consultoras y la cuarta empresa de belleza del mundo por ingresos netos, valorada en aproximadamente R$40 mil millones.
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Las fuentes
- A história e as estratégias da Natura, empresa brasileira que comprou a Avon BBC News Brasil · bbc.com ·
- Natura: Building a business ecosystem in Brazil Center for Emerging Markets, Northeastern University · damore-mckim.northeastern.edu