도쿄메트로, 정원 199%인 도자이선 혼잡 완화 위해 이른 출근 승객에게 소바 제공

도쿄의 도자이선은 도시에서 가장 붐비는 지하철 노선이었다. 2017회계연도 정부 보고서는 혼잡률을 199%로 집계했는데, 이는 좌석 정원의 약 두 배 수준으로 승객들이 차량에 밀려 들어갔다는 뜻이며, 오전 7시 50분부터 8시 50분 사이에 76,000명 이상이 탑승했다. 같은 문제에 직면한 미국 도시들은 대개 혼잡 시간대 통행에 더 높은 요금을 부과하는 방식으로 처벌한다. 도쿄메트로는 대신 사람들에게 돈을 주고 일찍 오도록 했다. 그것도 음식으로.

이 제도는 게임 같았다. 승객들은 온라인에 교통카드를 등록한 뒤 아침 마감 시각 전에 개찰구를 통과해야 했다. 열흘 연속으로 연속 기록을 유지하면 지하철 측이 가케소바와 가키아게 튀김 교환권을 이메일로 보냈고, 이는 지정된 네 개 점포에서 사용할 수 있었다. 보상은 집단적으로도 해제되었다. 가입자 2,000명에 튀김, 2,500명에 소바, 3,000명을 넘으면 둘 다 제공되었으며, 모든 승객의 등록이 모두를 상품에 한 걸음 더 가까이 데려갔다. 교환권은 콜라, 커피, 수프 등 혼잡 시간대를 피하는 유인책의 더 넓은 메뉴 안에 자리했다.

실제 반응은 있었다. 2019년 1월 22일 도쿄메트로가 결과를 발표했을 때 8,000명 이상이 시간을 앞당기기 위해 등록했고, 약 1,000개 기업이 직원들이 혼잡 시간대를 피해 출근하도록 허용하기로 합의했다. 이는 이른 통행을 가능하게 하는 고용주 측의 변화였다. 도쿄에는 어떤 지렛대가 필요했다. 1980년대 도쿄 전철의 평균 혼잡도는 200%를 넘었던 적이 있었다. 한 음식점 주인의 말을 빌리면, '공짜 소바 한 그릇을 위해 많은 수고를 들이는 셈이지만, 일본 사람들은 쿠폰과 공짜를 좋아한다.'

늦게 오는 사람에게 벌금을 물리는 대신 일찍 오는 사람에게 국수를 주는 것: 열흘 연속 이른 시간 개찰구 통과 기록을 세우면 소바 교환권을 받고, 가입자 2,000명, 2,500명, 3,000명에서 집단 보상이 해제된다.

혼잡 시간대 요금은 선택의 여지가 없는 승객에게 불이익을 준다. 음식 보상은 그런 승객에게서 돈을 뜯어내지 않고도 이끌어낸다.

열흘 연속 기록은 일회성 통행이 아니라 습관 형성을 겨냥한다. 이른 통행이 일상이 되어야만 혼잡이 완화되기 때문이다.

집단 달성 기준은 개인의 등록을 동료와 낯선 사람들이 함께 응원할 수 있는 협조 게임으로 바꾼다.

약 400엔짜리 한 그릇은 수천 명의 승객으로 확대하기에 충분히 저렴하고, 소바 가게는 이미 지하철역 안에 있다.

약 1,000개 고용주를 모집해 혼잡 시간대를 피한 출근을 허용하게 한 것은 그렇지 않으면 어떤 조기 출근 제도도 무너뜨렸을 제약을 제거했다.

일상 습관을 바꾸려면 작고 눈에 보이는 대접으로 연속 기록에 보상하고, 보상의 일부는 다른 사람들도 함께 참여해야만 얻을 수 있게 하라.

2019년 1월 22일 발표 시점에 8,000명 이상의 통근자가 등록했고 연속 기록 방식은 도자이선에서 운영되고 있었다. NPR 보도는 측정된 혼잡도 변화를 공개하지 않았으므로, 199% 적재율에 대한 이 제도의 효과는 명시되지 않은 채 남아 있다. 교환권은 콜라, 커피, 수프와 함께 상시 운영되는 여러 혼잡 시간대 회피 유인책 중 하나였다. 미국 관행과의 대비는 인상적으로 남았다. 에노 센터의 최고경영자는 '미국에는 국수 유인책 같은 것이 없다'고 지적했다.