Le métro de Tokyo offrait des soba aux voyageurs matinaux pour désengorger sa ligne Tozai, chargée à 199 % de sa capacité

La ligne Tozai de Tokyo était l'itinéraire de métro le plus bondé de la ville : un rapport gouvernemental de l'exercice 2017 fixait son taux de congestion à 199 % — des voyageurs pressés dans les voitures à environ le double de la capacité assise — et plus de 76 000 passagers l'empruntaient entre 7 h 50 et 8 h 50. Les villes américaines confrontées au même problème ont tendance à pénaliser les trajets de pointe par des tarifs plus élevés. Le métro de Tokyo a choisi de payer les gens pour qu'ils viennent plus tôt — en nourriture.

Le dispositif était conçu comme un jeu. Les passagers enregistraient leur carte de métro en ligne, puis devaient franchir les portiques avant une heure limite matinale. Maintenir la série pendant dix jours consécutifs et le métro envoyait par courriel un bon pour des kake-soba et des tempuras kakiage, échangeable dans quatre boutiques nommées. Les récompenses se débloquaient aussi collectivement : tempura à 2 000 inscriptions, soba à 2 500, les deux au-delà de 3 000 — l'inscription de chaque voyageur rapprochait tout le monde du prix. Les bons s'inscrivaient dans un éventail plus large d'incitations hors pointe, incluant du Coca-Cola, du café et de la soupe.

L'adhésion fut réelle : plus de 8 000 personnes s'étaient inscrites pour devancer l'heure lorsque le métro a annoncé les résultats le 22 janvier 2019, et environ 1 000 entreprises avaient accepté de laisser leurs salariés arriver aux heures creuses — le changement du côté employeur qui rend possible un trajet matinal. Tokyo avait besoin d'un levier : dans les années 1980, la congestion moyenne des trains de Tokyo dépassait 200 %. Comme l'a dit un restaurateur : « C'est beaucoup d'efforts pour un bol de soba gratuit, mais au Japon, les gens adorent les coupons et les cadeaux. »

Payer les lève-tôt en nouilles plutôt que de sanctionner les retardataires : une série de dix passages matinaux aux portiques donne droit à un bon de soba, avec des déblocages collectifs à 2 000, 2 500 et 3 000 inscriptions.

La tarification de pointe pénalise les voyageurs qui n'ont pas le choix ; les récompenses alimentaires les recrutent sans soutirer d'argent aux personnes captives.

La série de dix jours vise la formation d'une habitude, pas des trajets ponctuels — la congestion ne s'atténue que si le trajet matinal devient une routine.

Les seuils de déblocage collectif transforment les inscriptions individuelles en un jeu de coordination pour lequel collègues et inconnus peuvent s'enthousiasmer.

Un bol à environ 400 yens est assez bon marché pour être étendu à des milliers de voyageurs, et les boutiques de soba se trouvent déjà dans les stations de métro.

Recruter environ 1 000 employeurs pour autoriser des arrivées hors pointe a levé la contrainte qui aurait sinon coulé tout dispositif de lève-tôt.

Pour faire évoluer une habitude quotidienne, récompensez une série par de petites gâteries bien visibles — et faites dépendre une partie de la récompense de la présence de tous les autres.

Au moment de l'annonce du 22 janvier 2019, plus de 8 000 navetteurs s'étaient inscrits et le mécanisme de série fonctionnait sur la ligne Tozai. Le reportage de NPR n'a pas publié de variation mesurée de la congestion, de sorte que l'effet du dispositif sur le taux de charge de 199 % reste non précisé ; les bons étaient l'une de plusieurs incitations hors pointe permanentes, aux côtés du Coca-Cola, du café et de la soupe. Le contraste avec la pratique américaine est resté marquant : le directeur général du Eno Center a noté qu'il n'existait « rien de comparable à l'incitation aux nouilles aux États-Unis ».