현지인을 제품으로 내세워 론칭한 타임아웃 마켓 포르투

타임아웃 마켓은 이미 리스본에서 성공을 거두었지만, 포르투에 문을 열면서는 다른 문제가 생겼다. One Club 출품작에 따르면, 이 캠페인은 기존 콘셉트를 단순히 수출하는 것이 아니라 도시의 강한 개성에 걸맞아야 했다.

바스타르다의 답은 오스 베르다데이루스(Os Verdadeiros), 즉 '진짜들'이었다. 캐스팅을 통해 도시를 체현하는 포르투 주민들을 모았고, 카피쿠아가 쓴 텍스트와 내레이션을 중심으로 론칭 필름을 만들었다.

미디어 플랜은 신호를 지역에 묶어 두었다. 거리, 소셜 네트워크, 도시를 향한 필름이었다. One Club 출품작은 기대치보다 10% 높은 결과를 보고했으며, 500만 회 이상의 노출, 160만 명 도달, 100만 건의 참여를 기록했다.

도시가 그 장소의 진정성을 보증하게 하라

이 캠페인은 지역적 정당성을 제품의 이점으로 다루었다.

주민을 캐스팅함으로써 도시는 배경이 아니라 공동 저자가 되었다.

현지의 목소리는 큐레이션된 푸드홀이 수입된 라이프스타일 콘셉트처럼 들릴 위험을 줄여 주었다.

확장이 수입된 것처럼 느껴질 위험이 있을 때는, 브랜드가 스스로 지역적이라고 선언하게 하는 대신 현지인을 메시지로 내세워라.

이 캠페인은 2025 CCP 페스티벌에서 최종 후보에 올랐다. 지리적 확장을 위한 간결한 플레이북을 제시했다. 도시가 강한 정체성을 지니고 있다면, 사람들에게 새 장소를 받아들이라고 요청하기 전에 빌려온 현지의 저자성을 앞세우라는 것이다.