Time Out Market avait déjà connu le succès à Lisbonne, mais son ouverture à Porto posait un problème différent. Selon la candidature au One Club, la campagne devait être à la hauteur du fort caractère de la ville, et non simplement exporter un concept existant.
La réponse de Bastarda fut Os Verdadeiros, ou Les Vrais. Par le biais d'un casting, elle a réuni des habitants de Porto qui incarnaient la ville, puis a construit le film de lancement autour d'un texte et d'une voix off de Capicua.
Le plan média a maintenu le signal à l'échelle locale : rues, réseaux sociaux et film tourné vers la ville. La candidature au One Club fait état de résultats supérieurs de 10 % aux attentes, avec plus de 5 millions d'impressions, 1,6 million de personnes atteintes et 1 million d'engagements.
Laisser la ville authentifier le lieu
La campagne a fait de la légitimité locale l'atout même du produit.
Le casting d'habitants a fait de la ville une coautrice plutôt qu'un simple décor.
Une voix locale a réduit le risque qu'un marché gastronomique à la sélection soignée ne sonne comme un concept de style de vie importé.
Lorsque l'expansion risque de paraître importée, faites des habitants le message plutôt que de demander à la marque de se déclarer locale.
Suites
La campagne a été présélectionnée au Festival CCP 2025. Elle a offert un guide compact pour l'expansion géographique : si la ville possède une forte identité, commencez par emprunter l'autorité locale avant de demander aux gens d'accepter le nouveau lieu.
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Les sources
- Os Verdadeiros The One Club · oneclub.org