Time Out Market war in Lissabon bereits erfolgreich, doch die Eröffnung in Porto schuf ein anderes Problem. Laut dem Beitrag bei The One Club musste die Kampagne dem ausgeprägten Charakter der Stadt gerecht werden und durfte nicht einfach ein bestehendes Konzept exportieren.
Bastardas Antwort war Os Verdadeiros, also Die Echten. Durch Casting versammelte die Agentur Bewohner Portos, die die Stadt verkörperten, und baute den Startfilm um einen Text und eine Voiceover-Einspielung von Capicua auf.
Der Mediaplan hielt das Signal lokal: Straßen, soziale Netzwerke und ein Film, der sich an die Stadt richtete. Der Beitrag bei The One Club berichtet von Ergebnissen, die 10 % über den Erwartungen lagen, mit mehr als 5 Millionen Impressionen, 1,6 Millionen Reichweite und 1 Million Interaktionen.
Die Stadt sollte den Ort beglaubigen
Die Kampagne behandelte lokale Legitimität als Produktvorteil.
Durch das Casting von Bewohnern wurde die Stadt zur Mitautorin statt zur Kulisse.
Eine lokale Stimme verringerte das Risiko, dass eine kuratierte Markthalle wie ein importiertes Lifestyle-Konzept klingen würde.
Wenn eine Expansion Gefahr läuft, importiert zu wirken, sollten lokale Menschen zur Botschaft werden, statt von der Marke zu verlangen, sich selbst als lokal zu erklären.
Die Kampagne stand 2025 beim CCP Festival auf der Shortlist. Sie bot ein kompaktes Playbook für geografische Expansion: Wenn die Stadt eine starke Identität hat, sollte man mit geliehener lokaler Autorschaft vorangehen, bevor man von den Menschen verlangt, den neuen Ort anzunehmen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Os Verdadeiros The One Club · oneclub.org