Football Manager hatte Glaubwürdigkeit auf dem PC, aber Xbox brauchte Konsolenspieler, die Game Pass als den Ort sahen, an dem man FM24 spielt. Eine normale Launch-Kampagne hätte Fußballfantasien gezeigt. Xbox und McCann London schufen eine: Bromley FC schrieb eine echte Stelle als Support Performance Tactician aus, die man nur erreichen konnte, indem man die FM24-Errungenschaft „Championes“ freischaltete und einen Pitch einreichte.
Der Gewinner, Nathan Owolabi, trat dem Betreuerstab von Bromley bei. Der Fallbericht von One Show besagt, dass er an datengestützter Auswahl, Gegneranalyse und Taktik arbeitete, während eine TNT-Dokumentation den Wechsel vom Gaming-Stuhl zur Trainerbank begleitete. Die Launch-Berichterstattung von Shortlist bestätigt, dass die Stelle als echte Rolle angekündigt wurde, nicht als fiktives Werbeprop.
Das Clevere war der Filter. Ein Lebenslauf hätte den Stunt wie Sponsoring-Theater wirken lassen; eine Errungenschaft im Spiel machte das Gameplay selbst zur Qualifikation. One Show berichtet von einem Anstieg der Xbox-Spieler bei FM24 um 190 % gegenüber FM23, 1,5 Milliarden Kampagnen-Impressionen und Bromleys bester Saison seit 130 Jahren.
Das Spiel zur Bewerbung machen
Der Bewerbungsmechanismus verwandelte die Produktnutzung in einen Kompetenznachweis.
Ein kleiner Fußballverein machte das Versprechen glaubhaft, weil ein Fan plausibel den Betreuerstab beeinflussen konnte.
Die Dokumentation gab der Kampagne einen saisonlangen Bogen statt eines einwöchigen Launch-Spikes.
Derselbe Mechanismus diente Absatz, PR und Markenassoziation, ohne dass separate Ideen nötig waren.
Wenn ein Produkt Meisterschaft verspricht, sollte man Nutzer diese Meisterschaft in der realen Welt einsetzen lassen.
Die Kampagne wurde zu einem Award-Fall bei den Cannes Lions und The One Show, während Bromleys Saison den seltenen Beweis lieferte, dass der Stunt über die Medien hinaus von Bedeutung war. Im Archivbericht verknüpfte Xbox die Arbeit damit, dass FM24 das meistgespielte Football-Manager-Spiel aller Zeiten wurde, sowie mit einem Spielerzuwachs von 190 % auf Xbox.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- The Everyday Tactician The One Club · oneclub.org
- The Everyday Tactician: How getting a football club promoted helped Xbox take a step closer to the future of gaming LIONS The Work · lovethework.com
- Xbox, Football Manager and Bromley FC are to make a football fan's dreams come true Shortlist · shortlist.com ·