Xbox a recruté un joueur de Football Manager dans un vrai club et rendu Game Pass crédible

Football Manager avait une crédibilité sur PC, mais Xbox avait besoin que les joueurs console voient Game Pass comme l'endroit où jouer à FM24. Une campagne de lancement classique aurait montré des fantasmes de football. Xbox et McCann London en ont créé un : Bromley FC a fait la promotion d'un vrai poste de Support Performance Tactician auquel on ne pouvait accéder qu'en obtenant le succès « Championes » de FM24 et en soumettant une présentation.

Le gagnant, Nathan Owolabi, a rejoint le staff de Bromley. Le dossier de cas de One Show indique qu'il a travaillé sur la sélection guidée par les données, l'analyse des adversaires et les tactiques, tandis qu'un documentaire de TNT a suivi le passage du fauteuil de joueur au banc de touche. La couverture du lancement par Shortlist confirme que le poste a été annoncé comme un vrai rôle, et non comme un accessoire publicitaire fictif.

L'astuce résidait dans le filtre. Un CV aurait fait passer le coup pour du théâtre de sponsoring ; un succès en jeu faisait du gameplay lui-même la qualification. One Show rapporte une augmentation de 190 % des joueurs Xbox sur FM24 par rapport à FM23, 1,5 milliard d'impressions de campagne et la meilleure saison de Bromley en 130 ans.

Faire du jeu la candidature elle-même

Le mécanisme de candidature a transformé l'utilisation du produit en preuve de compétence.

Un petit club de football rendait la promesse crédible, car un fan pouvait plausiblement influencer le staff.

Le documentaire a donné à la campagne un arc sur toute la saison plutôt qu'un pic de lancement d'une semaine.

Le même mécanisme a servi les ventes, les relations publiques et l'association de marque sans nécessiter d'idées séparées.

Quand un produit promet la maîtrise, laissez les utilisateurs dépenser cette maîtrise dans le monde réel.

La campagne est devenue un cas primé à Cannes Lions et à The One Show, tandis que la saison du Bromley FC a fourni la rare preuve que le coup avait compté au-delà des médias. Dans le dossier d'archives, Xbox a lié le travail au fait que FM24 est devenu le jeu Football Manager le plus joué de tous les temps et à une augmentation de 190 % des joueurs sur Xbox.