Titlis hatte zwei einfache Vorteile für Zürcher Skifahrer: garantierter Schnee und ein Ort etwa eine Stunde entfernt. Das Problem war, dass viele Zürcher Einwohner weiterhin standardmässig Graubünden wählten und Titlis nicht in ihre Überlegungen zum Saisonstart einbezogen.
Die Kampagne erfand «The Lost Bully»: Zürcher Einwohner hatten angeblich einen Pistenbully von Titlis ausgeliehen und ihn zurück in die Stadt gefahren. Titlis rief dann seine Community auf, die vermisste Maschine mithilfe sozialer Hinweise zu finden.
Die Suche bewegte sich über TikTok, Instagram, Reddit, Nano-Influencer und lokale Referenzen, bis der Pistenbully in Zürich gefunden wurde. Effie meldete 1'552'689 Impressionen, etwa 11'000 Likes, Kommentare und Shares, bis zu 30 % mehr Website-Aufrufe und +46 % Ticketverkäufe zum Saisonstart.
Die Distanz zu einer Schnitzeljagd machen
Der Stunt verwandelte «nur eine Stunde entfernt» in eine Geschichte, die die Leute verfolgen konnten.
Lokale Zürcher Wahrzeichen liessen den Beweis im Zielmarkt authentisch wirken.
Die Belohnungs-/Suchmechanik schuf Teilnahme statt passiver Reichweite.
Ein logistischer Verkaufsvorteil wird einprägsam, wenn das Publikum ihn als Beweis erlebt und nicht als Behauptung in einer Anzeige.
Die Kampagne gewann Silber bei den Effie Switzerland 2022 in der Kategorie Activation und erschien als Shortlist-Eintrag auf der Effie-Fälle-Seite. Die Fallseite von MRBP besagt, dass die Aktion im Raum Zürich mehr als 1,5 Millionen Social-Impressions generierte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- The Lost Bully Effie Awards Switzerland · effie.ch
- Titlis - The Lost Bully Metzger Rottmann Buerge Partner · mrbp.ch