타임(Time), 2Gbps 광대역을 속도 수치가 아닌 삶의 지름길로 판매하다

2021년 타임 인터넷은 '카벨 베사르(Kabel Besar)'라는 플랫폼 아래 전광섬유 네트워크를 출시했습니다. 이는 현지 은어로 강력한 인터넷 속도와 삶에서 앞서 나가기 위해 필요한 강력한 인맥을 동시에 함의합니다. 2022년 말, 새로운 2Gbps 가정용 요금제를 판매해야 했던 대행사 피셔맨 인티그레이티드(Fishermen Integrated)는 더 까다로운 관객과 마주했습니다. 바로 모든 것을 빠르고 쉽고 즉각적으로 원하며 지름길 속에서 자란 세대였습니다.

해답은 2Gbps를 '앞서 나가는 이점'으로 의미화하는 것이었습니다. 히어로 필름은 인맥이 두터운 대변인 다투크 파파(Datuk Papa)를 다시 불러냈고, 그는 타임의 2Gbps로 이미 짧은 자신의 지름길을 더욱 짧게 만듭니다. 이 아이디어는 이후 초맥락화된 빌보드, 보곤(vogon), 6초 범퍼, 크리에이터 협업을 통해 전국으로 퍼져나갔으며, 2022년 10월의 전면적인 브랜드 리프레시와 함께 브랜드의 불손한 도전자 페르소나를 자리매김했습니다.

이 캠페인은 말레이시아 최고 권위의 크리에이티브 시상식인 칸칠 어워즈 2023(Kancil Awards 2023)에서 크리에이티브 효과성 칸칠(Creative Effectiveness Kancil)을 수상했으며, 심사위원장은 축제의 상투적 소재를 새롭게 되살리고 제품 시연을 문화로 전환한 작품을 치켜세웠습니다. 타임은 이후 수년간 카벨 베사르 플랫폼을 계속 운영하며, '다토 KB(Dato KB)' 캐릭터가 이끄는 풍자적 축제 영화로까지 확장했습니다.

메가비트가 아닌 지름길을 팔아라

'큰 케이블'과 '큰 인맥'이라는 원어민적 이중 의미 덕분에 하나의 문구가 제품의 진실과 삶의 진실을 동시에 담아낼 수 있었습니다.

'인맥이 두터운' 대변인을 캐스팅함으로써 추상적인 네트워크 사양을 누구나 이해하는 사회적 이점으로 의인화했습니다.

초맥락적 빌보드는 지름길 농담을 광섬유가 아닌 시청자 자신의 거리와 일상에 관한 것으로 만들었습니다.

고객은 속도를 사는 것이 아니라, 속도가 자신에게 건너뛰게 해주는 것을 삽니다. 현지의 이중 의미는 사양서보다 훨씬 멀리까지 전체 가치 제안을 전달할 수 있습니다.

이 작품은 칸칠 어워즈 2023에서 크리에이티브 효과성 칸칠을 수상했습니다(최우수 필름 주도 통합 캠페인 부문 은상 포함). 타임은 플랫폼을 이어갔습니다. 2023년에는 피셔맨과 함께한 '침투(infiltration)' 광대역 캠페인이 뒤따랐고, 카벨 베사르 캐릭터 세계관은 2025년에도 여전히 타임의 풍자적 라야(Raya) 영화를 이끌고 있었습니다.