タイムは2Gbpsブロードバンドを「速度の数字」ではなく「人生の近道」として売り込んだ

2021年、タイム・インターネットは全光ファイバー網を「Kabel Besar」というプラットフォームで立ち上げた。これは現地の俗語で、強力なインターネット速度と、人生で先に進むために必要な強力なコネクションの両方を意味する。2022年後半、新たな2Gbpsホームプランを売るにあたり、代理店フィッシャーメン・インテグレーテッドはより難しい相手と向き合うことになった。近道の中で育ち、何でも速く、簡単に、即座に手に入れたいと望む世代である。

答えは、2Gbpsを「先にいる優位性」と意味づけることだった。ヒーロー映画は、コネクションの強いスポークスパーソン、ダトゥク・パパを復活させ、タイムの2Gbpsで彼はすでに短い近道をさらに短くする。そのアイデアは、超文脈化されたビルボード、ボゴン、6秒のバンパー、クリエイターとのタイアップを通じて全国に広がり、2022年10月の全面的なブランド刷新と並行して、このブランドの不遜なチャレンジャー像を定着させた。

このキャンペーンは、マレーシア最高峰のクリエイティブ賞であるカンチル・アワード2023でクリエイティブ・エフェクティブネス・カンチルを受賞し、審査委員長は祝祭の定型を刷新し、製品デモを文化に変えた作品を称賛した。タイムはその後何年もKabel Besarプラットフォームを継続し、「ダト・KB」というキャラクターが前面に出る風刺的な祝祭映画へと拡張した。

メガビットではなく、近道を売れ

現地語の二重の意味（「太いケーブル」／「強いコネクション」）により、一つのフレーズが製品の真実と人生の真実を同時に担うことができた。

「コネクションの強い」スポークスパーソンを起用することで、抽象的なネットワーク仕様を誰もが理解する社会的優位性として人格化した。

超文脈的なビルボードは、光ファイバーではなく、見る人自身の通りや日常についての近道のジョークにした。

顧客は速度を買うのではなく、速度によって省略できるものを買う。現地語の二重の意味は、仕様書よりもはるかに遠くまで価値提案全体を運ぶことができる。

この作品はカンチル・アワード2023でクリエイティブ・エフェクティブネス・カンチルを受賞した（さらに最優秀フィルム主導型統合キャンペーン部門でシルバーも受賞）。タイムはプラットフォームを継続し、2023年にはフィッシャーメンとの「インフィルトレーション」ブロードバンドキャンペーンが続き、Kabel Besarのキャラクター世界は2025年になってもタイムの風刺的なラヤ映画の前面に立っていた。