Time a vendu un haut débit 2 Gbps comme des raccourcis de vie, pas comme des chiffres de vitesse

En 2021, Time Internet a lancé son réseau entièrement fibre sous la plateforme « Kabel Besar », un argot local qui évoque à la fois une vitesse internet puissante et les relations influentes dont on a besoin pour avancer dans la vie. Fin 2022, avec un nouveau forfait résidentiel 2 Gbps à vendre, l'agence Fishermen Integrated faisait face à un public plus difficile : une génération élevée aux raccourcis, qui veut tout vite, facile et instantané.

La réponse consistait à faire du 2 Gbps « l'avantage de garder une longueur d'avance ». Un film phare faisait revenir le porte-parole bien connecté Datuk Papa, qui, grâce au 2 Gbps de Time, raccourcit encore ses raccourcis déjà courts. L'idée s'est ensuite répandue dans tout le pays via des panneaux hyper-contextualisés, des vogons, des bumpers de 6 secondes et des collaborations avec des créateurs, installant la personnalité de challenger irrévérencieuse de la marque aux côtés d'une refonte complète de son identité en octobre 2022.

La campagne a remporté le Creative Effectiveness Kancil aux Kancil Awards 2023, les principales récompenses créatives de Malaisie, où le président du jury a salué un travail qui réinventait les codes festifs et transformait les démonstrations produit en culture. Time a maintenu la plateforme Kabel Besar pendant des années par la suite, l'étendant à des films festifs satiriques portés par un personnage « Dato KB ».

Vendre le raccourci, pas les mégabits

Un double sens natif (« gros câble » / « grande connexion ») permettait à une seule expression de porter à la fois la vérité produit et la vérité de la vie.

Le choix d'un porte-parole « bien connecté » personnifiait une spécification réseau abstraite en avantage social que tout le monde comprend.

Les panneaux hyper-contextualisés faisaient de la blague du raccourci une affaire concernant la rue et la routine du spectateur lui-même, et non la fibre optique.

Les clients n'achètent pas de la vitesse, ils achètent ce que la vitesse leur permet d'éviter. Un double sens local peut porter toute une proposition de valeur plus loin qu'une fiche technique.

Le travail a remporté le Creative Effectiveness Kancil aux Kancil Awards 2023 (ainsi qu'un Silver pour la meilleure campagne intégrée menée par un film). Time a poursuivi la plateforme : une campagne haut débit « d'infiltration » avec Fishermen a suivi en 2023, et l'univers de personnages Kabel Besar portait encore les films satiriques de Raya de Time en 2025.