Time vendió banda ancha de 2Gbps como atajos de la vida, no como cifras de velocidad

En 2021, Time Internet lanzó su red totalmente de fibra bajo la plataforma 'Kabel Besar', jerga local que connota tanto una velocidad de internet potente como las conexiones poderosas que uno necesita para salir adelante en la vida. A finales de 2022, con un nuevo plan de hogar de 2Gbps que vender, la agencia Fishermen Integrated se enfrentó a un público más difícil: una generación criada entre atajos, que lo quiere todo rápido, fácil e instantáneo.

La respuesta fue hacer que 2Gbps significara 'la ventaja de ir por delante'. Una película principal trajo de vuelta al portavoz bien conectado Datuk Papa, quien con los 2Gbps de Time recorta aún más sus ya de por sí cortos atajos. La idea se extendió luego por todo el país mediante vallas publicitarias hipercontextualizadas, vogons, bumpers de 6 segundos y colaboraciones con creadores, situando la irreverente personalidad desafiante de la marca junto a una renovación completa de la misma en octubre de 2022.

La campaña se llevó el Kancil a la Eficacia Creativa en los Kancil Awards 2023, los premios creativos más importantes de Malasia, donde el presidente del jurado elogió un trabajo que renovó los tópicos festivos y convirtió las demostraciones de producto en cultura. Time mantuvo la plataforma Kabel Besar en marcha durante años después, extendiéndola a películas festivas satíricas protagonizadas por un personaje llamado 'Dato KB'.

Vender el atajo, no los megabits

Un doble sentido autóctono ('cable grande' / 'gran conexión') permitió que una sola frase llevara a la vez la verdad del producto y la verdad de la vida.

Elegir a un portavoz 'bien conectado' personificó una especificación de red abstracta como una ventaja social que todos entienden.

Las vallas publicitarias hipercontextualizadas hicieron que la broma del atajo tratara sobre la propia calle y la rutina del espectador, no sobre fibra óptica.

Los clientes no compran velocidad, compran aquello que la velocidad les permite saltarse. Un doble sentido local puede llevar toda una propuesta de valor más lejos que una ficha de especificaciones.

El trabajo ganó el Kancil a la Eficacia Creativa en los Kancil Awards 2023 (además de un Plata a la mejor campaña integrada liderada por una película). Time continuó la plataforma: en 2023 siguió una campaña de banda ancha de 'infiltración' con Fishermen, y el universo de personajes de Kabel Besar seguía protagonizando las películas satíricas de Raya de Time en 2025.