Time verkaufte 2-Gbps-Breitband als Abkürzungen im Leben, nicht als Geschwindigkeitszahlen

Im Jahr 2021 startete Time Internet sein reines Glasfasernetz unter der Plattform „Kabel Besar“, einem lokalen Slang, der sowohl starke Internetgeschwindigkeit als auch die mächtigen Verbindungen bezeichnet, die man braucht, um im Leben voranzukommen. Ende 2022, als ein neuer 2-Gbps-Haushaltstarif verkauft werden sollte, sah sich die Agentur Fishermen Integrated einem schwierigeren Publikum gegenüber: einer Generation, die mit Abkürzungen aufgewachsen ist und alles schnell, einfach und sofort will.

Die Antwort bestand darin, 2 Gbps als „den Vorteil, vorne zu bleiben“ zu deuten. Ein Hero-Film brachte den gut vernetzten Sprecher Datuk Papa zurück, der mit Times 2 Gbps seine ohnehin schon kurzen Abkürzungen noch kürzer macht. Die Idee verbreitete sich dann landesweit durch hyperkontextualisierte Plakatwände, Vogons, 6-Sekunden-Bumper und Kooperationen mit Creators und etablierte die respektlose Herausforderer-Persona der Marke zusammen mit einem vollständigen Marken-Refresh im Oktober 2022.

Die Kampagne gewann den Creative Effectiveness Kancil bei den Kancil Awards 2023, Malaysias führenden Kreativpreisen, wo der Jury-Vorsitzende Arbeiten lobte, die Festtags-Klischees neu aufgriffen und Produktdemos in Kultur verwandelten. Time ließ die Kabel-Besar-Plattform danach jahrelang weiterlaufen und weitete sie auf satirische Festtagsfilme aus, die von einer Figur namens „Dato KB“ angeführt wurden.

Verkaufe die Abkürzung, nicht die Megabits

Eine native Doppelbedeutung („großes Kabel“ / „große Verbindung“) ließ eine einzige Phrase gleichzeitig Produktwahrheit und Lebenswahrheit transportieren.

Die Besetzung eines „gut vernetzten“ Sprechers personifizierte eine abstrakte Netzwerk-Spezifikation als sozialen Vorteil, den jeder versteht.

Hyperkontextuelle Plakatwände machten den Abkürzungs-Witz über die eigene Straße und Routine des Betrachters, nicht über Glasfasern.

Kunden kaufen keine Geschwindigkeit, sie kaufen, was die Geschwindigkeit ihnen erspart. Eine lokale Doppelbedeutung kann ein ganzes Wertversprechen weiter tragen als ein Datenblatt.

Die Arbeit gewann den Creative Effectiveness Kancil bei den Kancil Awards 2023 (plus Silber für die beste filmgeführte integrierte Kampagne). Time führte die Plattform fort: 2023 folgte eine „Infiltration“-Breitbandkampagne mit Fishermen, und das Kabel-Besar-Figurenuniversum stand 2025 noch immer im Zentrum von Times satirischen Raya-Filmen.