삼성, 예전 가격을 다시 제시해 장바구니 이탈 고객을 구매자로 전환하다

2023년 블랙 프라이데이는 삼성 브라질에 큰 성과를 안겨줄 것으로 기대되었지만, 숫자는 미지근하게 나왔다. 팀은 일반적인 할인을 더 강화하는 대신, 이미 드러난 수요를 찾아 나섰다.

브라질 온라인 쇼퍼의 80%가 장바구니를 이탈하며, 많은 이들이 더 나은 가격을 기다리며 의도적으로 그렇게 한다는 사실을 발견했다. 삼성의 데이터 팀은 2년치 장바구니 이력을 파고들어 상품을 남겨둔 고객 735,000명을 추려냈다.

블랙 프라이데이 다음 날, 이들 각자에게 개인화된 이메일 한 통이 발송되었다. 상품을 2년 전 가격으로 되돌려주는 'ThrowBack Deal'이었고, '내가 별로라서 1년째 내 장바구니에 있는 건가요?'라는 문구가 붙었다. 이메일 한 통으로 일주일 만에 350만 헤알(약 70만 달러)의 매출이 발생했고, 매출은 318% 급증했으며 ROI는 5145%를 기록했고, 칸 라이언즈 크리에이티브 커머스 골드 라이언을 수상했다.

'할인을 기다린다'는 습관을 존중하다

이 구매자들은 이미 상품 가격을 확인하고 기다리고 있었기 때문에, 메시지 한 통만으로 구매 전환에 이를 수 있었다.

개인화된 예전 가격은 일괄적인 블랙 프라이데이 할인과 달리 특별하게 느껴졌다.

문구가 구매자 자신의 행동을 짚어주었기 때문에, 이메일이 그들과 함께 나누는 농담처럼 느껴졌다.

새로운 미디어 지출이 필요 없었고, 브랜드가 이미 보유한 이력에 대한 데이터 작업만으로 충분했다.

장바구니를 이탈한 구매자는 잃은 것이 아니라, 자신의 가격을 알려주는 것이다. 입증된 의도를 다시 겨냥하고, 할인을 일괄 삭감이 아닌 특권처럼 느끼게 하라. 시의적절한 이메일 한 통이 프로모션을 이겼다.

'ThrowBack Deals'는 칸 라이언즈 크리에이티브 커머스 골드 라이언과 엘 오호의 그란 오호를 수상했고, 삼성은 이를 일회성 기획이 아닌 브라질 영업 플레이북의 영구적인 일부로 만들었다. 이는 행동 통찰이 캠페인보다 오래 지속되었음을 보여주는 증거다.