로열 요르단항공의 '할 일 12가지' 리스티클, 노트북 반입 금지를 무료 홍보로 바꾸다

2017년 3월 22일, 미국 국토안보부는 중동 및 북아프리카 10개 공항에서 미국으로 향하는 항공편의 기내에서 스마트폰보다 큰 전자기기 반입을 금지했으며, 암만의 퀸 알리아 공항도 그중 하나였다. 영국은 며칠 뒤 자체적인 금지를 시행했다. 북미로 향하는 12시간 장거리 노선이 주력인 로열 요르단항공에게 이는 그러한 비행을 견딜 만하게 만들어 주는 유일한 제품, 즉 노트북과 태블릿을 앗아가는 일이었다. 사과, FAQ, 수수료 면제라는 관행적 대응은 목록에 오른 모든 항공사가 선택할 수 있는 것이었다.

RJ는 다른 길을 택했다. 하루 만에 시 한 편을 올린 데 이어, 무표정하게 '노트북이나 태블릿 없이 12시간 비행에서 할 일 12가지'를 게시했다. 독서하기, 명상하기, 삶의 의미 분석하기, 팔걸이 쟁탈전 벌이기, 서로 쳐다보기 등이었다. 이 게시물들은 수만 건의 공유를 기록했고, MarketWatch, Global News, Foreign Policy는 이를 '비꼬는', '건방진', '완벽한' 대응으로 다뤘다. 이는 일회성이 아니었다. RJ와 Memac Ogilvy Jordan은 2016년 말부터 더 부유한 걸프 경쟁사들에 맞서는 저예산 답안으로서 유머 우선의 브랜드 라인을 운영해 왔고, 마침 요르단 최초로 두바이 링크스 PR 그랑프리를 수상한 직후였다.

이 전략이 통하는 이유는 포지셔닝에 있다. RJ는 규정의 집행자가 아니라 규정의 또 다른 피해자로 말하므로, 승객들은 항공사에 불만을 제기하는 대신 항공사와 함께 웃는다. 실시간 재치는 유료 매체가 뒤따를 수밖에 없는 뉴스 사이클을 선점하기도 한다. 팀은 이 광고들을 즉흥적이며 '실시간, 현장에서' 이루어진 것이라고 설명했다. 그 규율은 위기 대응 계획이 아니라 상시적인 브랜드 보이스다.

사과가 아니라 무표정한 팁으로 규제를 자신의 것으로 만들었다

항공사는 스스로를 규정의 승객 편에 세워, 공유된 고통을 브랜드 호감으로 전환했다.

뉴스 사이클 안에서 게시함으로써 RJ는 경쟁사들이 뒤늦게야 합류할 수 있는 대화의 주도권을 잡았다.

유머는 작은 항공사가 훨씬 부유한 걸프 경쟁사들을 비용 없이 이길 수 있는 유일한 영역이다.

자기 비하가 금지 조치의 부조리를 공유 가능하게 만들어, 고객이 곧 미디어 플랜이 되었다.

규정이 당신의 제품을 망칠 때, 고객은 메신저를 탓한다. 빠르고 유쾌한 인정은 당신을 처벌자가 아니라 동료 피해자로 만든다. 그리고 재치는 공짜다.

이 리스티클과 자매 게시물들은 수만 건의 공유와 RJ의 대응을 칭송하는 국제 언론 보도를 얻었으며, 이는 Memac Ogilvy Jordan이 앞서 항공사의 선거철 재치로 막 수상한 두바이 링크스 PR 그랑프리에 더해진 성과였다. 2017년 7월, 로열 요르단항공은 퀸 알리아 공항의 보안 강화 이후 미국 노트북 반입 금지에서 해제된 항공사 중 하나가 되었다. 이는 캠페인이 아니라 정책의 결과였고, 항공사는 이후의 여행 제한 국면에서도 그 불경한 목소리를 유지했다.