La liste « 12 choses à faire » de Royal Jordanian transforme l'interdiction des ordinateurs portables en publicité gratuite

Le 22 mars 2017, le département de la Sécurité intérieure des États-Unis a interdit les appareils électroniques plus grands qu'un smartphone en cabine sur les vols à destination des États-Unis au départ de dix aéroports du Moyen-Orient et d'Afrique du Nord, dont celui d'Amman, la reine Alia ; le Royaume-Uni a imposé sa propre interdiction quelques jours plus tard. Pour Royal Jordanian, dont la liaison phare est un vol de douze heures vers l'Amérique du Nord, cela retirait les ordinateurs portables et les tablettes du seul produit qui rend de tels vols supportables. La réponse conventionnelle — excuses, FAQ, dispenses de frais — était à la disposition de chaque compagnie de la liste.

RJ en a choisi une autre. En l'espace d'un jour, elle a publié un poème, puis une liste à froid « 12 choses à faire lors d'un vol de 12 heures sans ordinateur portable ni tablette » : lire, méditer, analyser le sens de la vie, se battre pour l'accoudoir, se regarder les uns les autres. Les publications ont attiré des dizaines de milliers de partages et ont été reprises comme « mordantes », « impertinentes » et « parfaites » par MarketWatch, Global News et Foreign Policy. Ce n'était pas un coup isolé : RJ et Memac Ogilvy Jordan menaient depuis fin 2016 une ligne de marque axée sur l'humour, comme réponse économique aux rivaux du Golfe plus riches, fraîchement couronnée d'un Grand Prix PR aux Dubai Lynx, une première pour la Jordanie.

Le geste fonctionne grâce au positionnement : RJ parle en victime solidaire de la règle, non en agent de son application, si bien que les passagers rient avec la compagnie au lieu de déposer des réclamations auprès d'elle. La vivacité en temps réel capte aussi un cycle de l'actualité que les médias payants ne peuvent que suivre. L'équipe a décrit ces publicités comme spontanées, « en temps réel, sur le vif » — la discipline tient à une voix de marque permanente, non à un plan de crise.

S'approprier la restriction avec des conseils à froid, et non des excuses

La compagnie s'est placée du côté du passager face à la règle, convertissant une misère partagée en affinité avec la marque.

Publier dans le cycle de l'actualité a permis à RJ de s'approprier la conversation que les concurrents ne pouvaient que rejoindre tardivement.

L'humour est le seul terrain où un petit transporteur peut battre des rivaux du Golfe bien plus riches sans dépenser.

L'autodérision a rendu l'absurdité de l'interdiction partageable, si bien que les clients sont devenus le plan média.

Quand une règle ruine votre produit, les clients s'en prennent au messager. Une reconnaissance rapide et drôle fait de vous un compagnon d'infortune, non le punisseur — et l'esprit est gratuit.

La liste et ses publications sœurs ont valu des dizaines de milliers de partages et une presse internationale saluant la réponse de RJ, en plus du Grand Prix PR des Dubai Lynx que Memac Ogilvy Jordan venait de remporter pour l'esprit de la compagnie lors de la précédente saison électorale. En juillet 2017, Royal Jordanian figurait parmi les transporteurs retirés de l'interdiction américaine des ordinateurs portables après des améliorations de sécurité à l'aéroport de la reine Alia — une issue relevant de la politique, non de la campagne — et la compagnie a conservé cette voix irrévérencieuse pour de futurs épisodes de restrictions de voyage.