El 22 de marzo de 2017, el Departamento de Seguridad Nacional de EE. UU. prohibió los dispositivos electrónicos de mayor tamaño que un teléfono inteligente en las cabinas de los vuelos a EE. UU. procedentes de diez aeropuertos de Oriente Medio y el norte de África, entre ellos el Queen Alia de Amán; el Reino Unido impuso su propia prohibición días después. Para Royal Jordanian, cuya ruta insignia es un trayecto de doce horas a Norteamérica, esto supuso retirar los portátiles y las tabletas del único producto que hace soportables esos vuelos. La respuesta convencional —disculpa, preguntas frecuentes, exenciones de tasas— estaba al alcance de todas las aerolíneas de la lista.
RJ eligió otra. En menos de un día publicó un poema y luego una lista imperturbable de «12 cosas que hacer en un vuelo de 12 horas sin portátil ni tableta»: leer, meditar, analizar el sentido de la vida, pelearse por el reposabrazos, mirarse unos a otros. Las publicaciones recibieron decenas de miles de veces compartidas y fueron recogidas como «sarcásticas», «descaradas» y «perfectas» por MarketWatch, Global News y Foreign Policy. No fue algo aislado: RJ y Memac Ogilvy Jordan mantenían desde finales de 2016 una línea de marca basada en el humor como respuesta económica a rivales del Golfo más ricos, recién coronada con un Gran Premio de PR de Dubai Lynx, el primero para Jordania.
La jugada funciona por el posicionamiento: RJ habla como víctima de la norma, no como su ejecutora, de modo que los pasajeros se ríen con la aerolínea en lugar de presentar quejas contra ella. El ingenio en tiempo real también atrapa un ciclo de noticias que los medios de pago solo pueden seguir. El equipo describió los anuncios como espontáneos, «en tiempo real, sobre la marcha»: la disciplina es una voz de marca permanente, no un plan de crisis.
Adueñarse de la restricción con consejos imperturbables, no con una disculpa
La aerolínea se situó del lado del pasajero frente a la norma, convirtiendo la miseria compartida en afinidad de marca.
Publicar dentro del ciclo de noticias permitió a RJ adueñarse de la conversación a la que los competidores solo pudieron sumarse tarde.
El humor es el único terreno en el que una aerolínea pequeña puede superar a rivales del Golfo mucho más ricos sin gastar.
La autocrítica hizo compartible lo absurdo de la prohibición, de modo que los clientes se convirtieron en el plan de medios.
Cuando una norma arruina tu producto, los clientes culpan al mensajero. Un reconocimiento rápido y divertido te convierte en compañero de sufrimiento, no en el castigador, y el ingenio es gratis.
La lista y sus publicaciones hermanas lograron decenas de miles de veces compartidas y prensa internacional que elogió la respuesta de RJ, además del Gran Premio de PR de Dubai Lynx que Memac Ogilvy Jordan acababa de ganar por el ingenio anterior de la aerolínea en temporada electoral. En julio de 2017, Royal Jordanian estuvo entre las aerolíneas retiradas de la prohibición estadounidense de portátiles tras las mejoras de seguridad en el aeropuerto Queen Alia —un resultado de la política, no de la campaña— y la aerolínea mantuvo la voz irreverente para posteriores momentos de restricciones de viaje.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Royal Jordanian Airlines Is Making Money Trolling Trump The Atlantic · theatlantic.com ·
- Meditate? Fight for the armrest? Royal Jordanian mocks in-flight electronics ban with things to do IBTimes UK · ibtimes.co.uk