Lista de "12 coisas para fazer" da Royal Jordanian transforma a proibição de laptops em publicidade gratuita

Em 22 de março de 2017, o Departamento de Segurança Interna dos EUA proibiu dispositivos eletrônicos maiores que um smartphone nas cabines de voos para os EUA vindos de dez aeroportos do Oriente Médio e do Norte da África, entre eles o Queen Alia, em Amã; o Reino Unido impôs sua própria proibição dias depois. Para a Royal Jordanian, cuja rota principal é um trecho de doze horas para a América do Norte, isso retirou laptops e tablets do único produto que torna tais voos suportáveis. A resposta convencional — pedido de desculpas, FAQ, isenção de taxas — estava disponível para todas as companhias da lista.

A RJ escolheu outra. Em menos de um dia, publicou um poema e depois uma lista de "12 coisas para fazer em um voo de 12 horas sem laptop ou tablet", com cara de pau: ler, meditar, analisar o sentido da vida, brigar pelo apoio de braço, olhar uns para os outros. As postagens somaram dezenas de milhares de compartilhamentos e foram classificadas como "sarcásticas", "atrevidas" e "perfeitas" pela MarketWatch, Global News e Foreign Policy. Não foi algo isolado: a RJ e a Memac Ogilvy Jordan mantinham uma linha de marca centrada no humor desde o fim de 2016, como resposta econômica às rivais mais ricas do Golfo, recém-coroada com um Grand Prix de RP do Dubai Lynx, o primeiro da Jordânia.

A jogada funciona pelo posicionamento: a RJ fala como companheira de infortúnio da regra, não como sua aplicadora, então os passageiros riem com a companhia em vez de registrar reclamações contra ela. A perspicácia em tempo real também captura um ciclo de notícias que a mídia paga só consegue acompanhar. A equipe descreveu os anúncios como espontâneos, "em tempo real, na hora" — a disciplina é uma voz de marca permanente, não um plano de crise.

Assumir a restrição com dicas dadas com cara de pau, não com um pedido de desculpas

A companhia aérea se colocou ao lado do passageiro diante da regra, convertendo a miséria compartilhada em afinidade com a marca.

Publicar dentro do ciclo de notícias permitiu à RJ assumir a conversa que os concorrentes só conseguiram entrar tarde.

O humor é a única arena em que uma companhia pequena pode superar rivais do Golfo muito mais ricas sem gastar.

A autodepreciação tornou o absurdo da proibição compartilhável, então os clientes se tornaram o plano de mídia.

Quando uma regra arruína seu produto, os clientes culpam o mensageiro. Um reconhecimento rápido e engraçado faz de você um companheiro de sofrimento, não o punidor — e a perspicácia é gratuita.

A lista e suas postagens irmãs renderam dezenas de milhares de compartilhamentos e imprensa internacional elogiando a resposta da RJ, além do Grand Prix de RP do Dubai Lynx que a Memac Ogilvy Jordan acabara de ganhar pela perspicácia da companhia na temporada eleitoral anterior. Em julho de 2017, a Royal Jordanian estava entre as companhias retiradas da proibição de laptops dos EUA após melhorias de segurança no aeroporto Queen Alia — um resultado da política, não da campanha — e a companhia aérea manteve a voz irreverente para momentos posteriores de restrições de viagem.