Die „12 Dinge, die man tun kann“-Liste von Royal Jordanian macht aus dem Laptop-Verbot kostenlose Publicity

Am 22. März 2017 verbot das US-Heimatschutzministerium elektronische Geräte, die größer als ein Smartphone sind, in den Kabinen von Flügen in die USA von zehn Flughäfen im Nahen Osten und in Nordafrika, darunter auch Ammans Queen Alia; das Vereinigte Königreich verhängte wenige Tage später ein eigenes Verbot. Für Royal Jordanian, deren Flaggschiffroute ein zwölfstündiger Langstreckenflug nach Nordamerika ist, nahm dies Laptops und Tablets aus dem einen Produkt heraus, das solche Flüge erträglich macht. Die konventionelle Antwort – Entschuldigung, FAQ, Gebührenerlass – stand jeder Fluggesellschaft auf der Liste zur Verfügung.

RJ wählte eine andere. Innerhalb eines Tages veröffentlichte sie ein Gedicht, dann eine trockene Liste „12 Dinge, die man auf einem 12-Stunden-Flug ohne Laptop oder Tablet tun kann“: lesen, meditieren, den Sinn des Lebens analysieren, um die Armlehne kämpfen, einander anstarren. Die Beiträge erzielten Zehntausende Shares und wurden von MarketWatch, Global News und Foreign Policy als „snarky“, „cheeky“ und „perfect“ aufgegriffen. Es war kein Einzelfall: RJ und Memac Ogilvy Jordan verfolgten seit Ende 2016 eine humororientierte Markenlinie als Budget-Antwort auf reichere Golf-Konkurrenten, frisch gekrönt mit einem Dubai Lynx PR Grand Prix, einem ersten für Jordanien.

Der Schachzug funktioniert wegen der Positionierung: RJ spricht als Mitopfer der Regel, nicht als deren Vollstrecker, sodass Passagiere mit der Fluggesellschaft lachen, statt bei ihr Beschwerden einzureichen. Echtzeit-Witz trifft zudem einen Nachrichtenzyklus, dem bezahlte Medien nur folgen können. Das Team beschrieb die Anzeigen als spontan, „real-time, on the spot“ – die Disziplin ist eine feststehende Markenstimme, kein Krisenplan.

Die Beschränkung mit trockenen Tipps besetzen, nicht mit einer Entschuldigung

Die Fluggesellschaft stellte sich auf die Seite der Passagiere gegenüber der Regel und verwandelte geteiltes Leid in Markenbindung.

Durch das Posten innerhalb des Nachrichtenzyklus konnte RJ das Gespräch besetzen, dem Konkurrenten nur verspätet beitreten konnten.

Humor ist der eine Bereich, in dem eine kleine Fluggesellschaft weit reichere Golf-Konkurrenten ohne Ausgaben schlagen kann.

Selbstironie machte die Absurdität des Verbots teilbar, sodass die Kunden zum Mediaplan wurden.

Wenn eine Regel das eigene Produkt ruiniert, geben Kunden dem Überbringer die Schuld. Schnelle, witzige Anerkennung macht einen zum Mitbetroffenen, nicht zum Bestrafer – und Witz ist kostenlos.

Die Liste und ihre Schwesterbeiträge erzielten Zehntausende Shares und internationale Presse, die RJs Reaktion lobte, zusätzlich zu dem Dubai Lynx PR Grand Prix, den Memac Ogilvy Jordan gerade für den früheren Wahlkampf-Witz der Fluggesellschaft gewonnen hatte. Im Juli 2017 gehörte Royal Jordanian zu den Fluggesellschaften, die nach Sicherheitsverbesserungen am Flughafen Queen Alia vom US-Laptop-Verbot ausgenommen wurden – ein Ergebnis der Politik, nicht der Kampagne – und die Fluggesellschaft behielt die respektlose Stimme für spätere Momente von Reisebeschränkungen bei.