ロイヤル・ヨルダン航空の「やるべき12のこと」リスト記事が、ノートPC持ち込み禁止を無料の宣伝に変えた

2017年3月22日、米国土安全保障省は、中東・北アフリカの10空港から米国への便で、スマートフォンより大きい電子機器を客室内に持ち込むことを禁止した。アンマンのクイーンアリア空港もその一つであり、英国も数日後に独自の禁止措置を課した。北米への12時間の長距離路線を主力とするロイヤル・ヨルダン航空にとって、これはそうしたフライトを耐えられるものにしてくれる唯一の製品からノートPCとタブレットを奪うものだった。謝罪、FAQ、手数料免除といった従来の対応は、対象リストに載ったどの航空会社にも用意されていた。

RJは別の道を選んだ。1日も経たないうちに詩を投稿し、続いて「ノートPCもタブレットもない12時間のフライトでやるべき12のこと」という真顔のリストを投稿した。読書、瞑想、人生の意味の分析、肘掛けの奪い合い、互いを見つめ合うこと。これらの投稿は数万回のシェアを集め、MarketWatch、Global News、Foreign Policyに「皮肉屋」「生意気」「完璧」と取り上げられた。これは一度きりのことではなかった。RJとMemac Ogilvy Jordanは2016年後半以降、より裕福な湾岸のライバルに対する低予算の答えとして、ユーモア優先のブランド路線を展開しており、ちょうどドバイ・リンクスPRグランプリを獲得したばかりだった。ヨルダンにとって初めてのことである。

この動きが機能するのはポジショニングのためだ。RJはこの規則の執行者ではなく、同じ被害者として語るので、乗客は航空会社に苦情を申し立てる代わりに一緒に笑う。リアルタイムの機知は、有料メディアが後追いすることしかできないニュースサイクルも捉える。チームはこの広告を自発的な「リアルタイムで、その場で」のものと表現した。その規律は常設のブランドボイスであり、危機対応計画ではない。

謝罪ではなく、真顔のヒントで制限を自らのものにした

航空会社は自らを規則の乗客側に置き、共通の苦しみをブランドへの親近感に変えた。

ニュースサイクル内に投稿したことで、RJは競合他社が後から加わるしかできない会話を自らのものにできた。

ユーモアは、小さな航空会社がはるかに裕福な湾岸のライバルに費用をかけずに勝てる唯一の領域である。

自嘲によって禁止措置の不条理が共有可能なものになり、顧客がメディアプランになった。

規則があなたの製品を台無しにするとき、顧客はメッセンジャーを責める。迅速で滑稽な承認は、あなたを罰する者ではなく同じ苦しみを味わう仲間にし、機知は無料である。

このリスト記事とその姉妹投稿は数万回のシェアと、RJの対応を称賛する国際的な報道を獲得した。それに加え、Memac Ogilvy Jordanは同航空会社の以前の選挙シーズンの機知に対してドバイ・リンクスPRグランプリをちょうど受賞していた。2017年7月、ロイヤル・ヨルダン航空はクイーンアリア空港でのセキュリティ強化後、米国のノートPC禁止措置から外れた航空会社の一つとなった。これは政策の結果であり、キャンペーンの結果ではない。そして同航空会社はその不遜な声を後の渡航制限の場面でも保ち続けた。