레피살, 소금 미신을 활용해 팀 브랜딩을 입힌 '불운 리버서' 1,800만 팩을 선보이다

콜롬비아에서는 불운을 막기 위해 왼쪽 어깨 너머로 소금을 던지는 행위가 식탁에서 축구 경기장으로까지 이어져, 빨지 않은 유니폼과 정해진 좌석 같은 스포츠 미신의 일부가 되었다. 팬들은 자기 팀을 돕기 위해서라면 무엇이든 한다. 그리고 브린사가 소유한 콜롬비아의 대표 소금 브랜드 레피살은 바로 그 도움을 팔기로 했다.

2025년 3월 VML 뉴욕과 네임 콜롬비아와 함께 출시한 '불운 리버서'는 한정판 소금 팩 시리즈로, 콜롬비아 프로 리그 20개 클럽과 국가대표팀까지 각각 하나씩 디자인이 있다. 1,800만 팩이 전국의 스포츠 바, 식당, 협력 매장을 통해 유통되어, 팬들이 의식을 치르는 바로 그 순간에 브랜드가 식탁 위에 오르게 했다.

캠페인은 실시간으로도 대응했다. 레피살은 연패, 부상, 부진한 경기력을 추적한 뒤 고전하는 팀의 팬들을 해당 팀 팩으로 겨냥했고, 어느 팀이 경기장에서 무너질 때마다 소셜 대화에 뛰어들었다. 인플루언서, 옥외광고, 콜롬비아 축구 TV 광고가 2025년 3월부터 6월까지, 즉 토너먼트 시즌 기간 내내 이를 이어갔다.

대행사들이 짚은 전략적 요점은 이렇다. 브랜드들은 팬의 순간을 소유하기 위해 공식 스포츠 스폰서십에 수백만을 쏟아붓지만, 레피살은 제품이 이미 그 의식 자체 안에 자리하고 있다면 유니폼에 로고를 붙일 필요가 없다는 것을 보여주었다.

제품을 행운의 의식으로 전환

팩은 이미 존재하는 미신을 타고 가므로 행동 변화가 필요 없다. 의식이 일어날 때 브랜드가 그저 거기에 있을 뿐이다.

팀별 패키징은 경기를 시청하는 바와 가정에서 정체성을 표현하는 수집품으로 상품을 탈바꿈시킨다.

실시간 성적 타기팅은 행운이 가장 필요하다고 느끼는 바로 그 팬들에게, 그들이 느끼는 바로 그때 공급을 맞춘다.

1,800만 팩이라는 규모는 스폰서십 경제성 없이도 스폰서십 프로그램에 맞먹는 도달을 이룬다.

제품이 이미 어떤 문화의 의식 안에 자리하고 있다면, 스폰서십을 사지 않고도 그 순간을 소유할 수 있다. 미신이 일어날 때 식탁 위에 있는 것이 유니폼의 로고보다 낫다.

'불운 리버서'는 콜롬비아 토너먼트 시즌에 걸쳐 2025년 3월부터 6월까지 진행되었다. 이 작업은 2025 칸 라이언즈에서 크리에이티브 커머스 부문 최종 후보에 올랐다. 팬의 행운을 대표하는 브랜드로서 레피살의 포지셔닝은 이후에도 이어졌으며, 회사는 나중에 행운의 의식이라는 발상을 새 제품에 적용했다.