Refisal、塩の迷信を1800万個のチーム別「不運逆転」パックに変えた

コロンビアでは、不運を払うために左肩越しに塩を投げる習慣が、台所の食卓からサッカースタジアムへと広がり、洗っていないユニフォームや決まった席といったスポーツの迷信と結びついている。ファンはチームのために何でもする。ブリンサが所有する国内最大手の塩ブランド、Refisalは、まさにその「何でも」を売ることにした。

2025年3月にVMLニューヨークとNameコロンビアとともに立ち上げた「不運逆転」は、コロンビア・プロリーグ20クラブすべてと代表チームのそれぞれにデザインを用意した限定版塩パックのシリーズだ。1800万個のパックが全国のスポーツバー、レストラン、提携店を通じて配られ、ファンがまさにその儀式を行う瞬間に、ブランドを食卓に置いた。

キャンペーンはリアルタイムにも反応した。Refisalは連敗、負傷、不調を追跡し、苦しむチームのファンにそのチーム専用のパックを狙って届け、ピッチでチームが崩れるたびにSNSの会話に飛び込んだ。インフルエンサー、OOH、コロンビアのサッカー中継のテレビCMが、大会シーズンの長さにあたる2025年3月から6月まで展開を支えた。

代理店が位置づけた戦略的な要点はこうだ。ブランドはファンの瞬間を我が物にしようと公式スポーツスポンサーシップに何百万も注ぎ込むが、Refisalは、自社製品がすでに儀式そのものの中にあれば、ユニフォームにロゴを載せる必要はないことを示した。

製品を幸運の儀式に変える

パックは既存の迷信に乗っているため、行動変容を必要としない。儀式が行われるとき、ブランドはただそこにいる。

チーム別のパッケージは、コモディティを、試合を観るバーや家庭でアイデンティティを表現するコレクターズアイテムに変える。

リアルタイムの成績ターゲティングは、幸運を最も必要だと感じるファンに、そう感じるその時に供給を合わせる。

1800万個という規模で、スポンサーシップの経済性なしにスポンサーシップ計画に匹敵するリーチを実現する。

自社製品がすでに文化の儀式の中にあるなら、スポンサーシップを買わずともその瞬間を我が物にできる。迷信が行われるときに食卓にいることは、ユニフォームのロゴに勝る。

「不運逆転」は2025年3月から6月まで、コロンビアの大会シーズンを通じて展開された。この作品はカンヌライオンズ2025のクリエイティブ・コマース部門でショートリスト入りした。ファンの幸運のブランドとしてのRefisalのポジショニングはその後も続き、同社は後に幸運の儀式という発想を新製品に展開した。