Refisal transformou uma superstição com sal em 18 milhões de pacotes de 'Reversor de Azar' com as marcas dos times

Na Colômbia, jogar sal por cima do ombro esquerdo para afastar o azar saiu da mesa da cozinha e chegou ao estádio de futebol, juntando-se às camisas não lavadas e aos lugares fixos das superstições esportivas. Os torcedores fazem qualquer coisa para ajudar seu time — e a Refisal, principal marca de sal do país, pertencente à Brinsa, decidiu vender exatamente essa ajuda.

Lançado em março de 2025 com a VML New York e a Name Colombia, o Reversor de Azar é uma série de pacotes de sal em edição limitada, com um design para cada um dos 20 clubes da liga profissional colombiana, além da seleção nacional. Dezoito milhões de pacotes foram distribuídos por bares esportivos, restaurantes e lojas parceiras em todo o país, colocando a marca na mesa no exato momento em que os torcedores realizam o ritual.

A campanha também reagia em tempo real: a Refisal acompanhava sequências de derrotas, lesões e atuações ruins, depois direcionava aos torcedores dos times em dificuldade os pacotes específicos desses clubes e entrava nas conversas sociais sempre que um time desmoronava em campo. Influenciadores, mídia externa e comerciais de TV do futebol colombiano levaram a campanha de março a junho de 2025, a duração da temporada do torneio.

O ponto estratégico, na formulação das agências: as marcas investem milhões em patrocínios esportivos oficiais para se apropriar dos momentos dos torcedores, mas a Refisal mostrou que não é preciso ter um logotipo na camisa quando o seu produto já faz parte do próprio ritual.

Transformar o produto no ritual da sorte

Os pacotes se apoiam em uma superstição já existente, então nenhuma mudança de comportamento é necessária — a marca simplesmente está lá quando o ritual acontece.

As embalagens time a time transformam uma commodity em um item colecionável que expressa identidade nos bares e nas casas onde os jogos são assistidos.

O direcionamento em tempo real por desempenho ajusta a oferta exatamente aos torcedores que sentem que mais precisam de sorte, no momento em que sentem isso.

Com 18 milhões de pacotes, o alcance rivaliza com um programa de patrocínio sem a economia de um patrocínio.

Se o seu produto já faz parte do ritual de uma cultura, você pode se apropriar do momento sem comprar o patrocínio. Estar na mesa quando a superstição acontece vale mais do que um logotipo na camisa.

O Reversor de Azar foi veiculado de março a junho de 2025, ao longo da temporada do torneio colombiano. O trabalho foi selecionado para a lista final na categoria Creative Commerce do Cannes Lions 2025. O posicionamento da Refisal como a marca da sorte dos torcedores continuou depois, com a empresa posteriormente levando o pensamento do ritual da boa sorte para novos produtos.