Refisal verwandelte einen Salz-Aberglauben in 18 Millionen teamgebrandete „Bad Luck Reverser“-Packungen

In Kolumbien ist das Werfen von Salz über die linke Schulter zur Abwehr von Unglück vom Küchentisch ins Fußballstadion gewandert und gesellt sich dort zu den ungewaschenen Trikots und den fest zugewiesenen Sitzplätzen des sportlichen Aberglaubens. Fans tun alles, um ihrer Mannschaft zu helfen – und Refisal, die führende Salzmarke des Landes, die zu Brinsa gehört, beschloss, ihnen genau diese Hilfe zu verkaufen.

Der im März 2025 mit VML New York und Name Colombia gestartete Bad Luck Reverser ist eine Serie limitierter Salzpackungen, mit einem Design für jeden der 20 Profiliga-Vereine Kolumbiens sowie für die Nationalmannschaft. Achtzehn Millionen Packungen wurden über Sportsbars, Restaurants und Partnerläden im ganzen Land verteilt und brachten die Marke genau in dem Moment auf den Tisch, in dem Fans das Ritual vollziehen.

Die Kampagne reagierte zudem in Echtzeit: Refisal verfolgte Pechsträhnen, Verletzungen und schwache Leistungen, richtete sich dann mit den jeweiligen Packungen gezielt an die Fans der schwächelnden Teams und mischte sich in Social-Media-Gespräche ein, wann immer eine Mannschaft auf dem Platz zusammenbrach. Influencer, OOH und kolumbianische Fußball-TV-Spots trugen sie von März bis Juni 2025, der Dauer der Turniersaison.

Der strategische Punkt, wie die Agenturen es formulierten: Marken pumpen Millionen in offizielle Sportsponsorings, um Fan-Momente zu besitzen, doch Refisal zeigte, dass man kein Logo auf einem Trikot braucht, wenn das eigene Produkt bereits Teil des Rituals selbst ist.

Das Produkt in das Glücksritual verwandeln

Die Packungen reiten auf einem bestehenden Aberglauben, sodass keine Verhaltensänderung nötig ist – die Marke ist einfach da, wenn das Ritual stattfindet.

Verpackungen pro Team verwandeln ein Massenprodukt in ein Sammlerstück, das Identität in den Bars und Wohnungen ausdrückt, in denen die Spiele verfolgt werden.

Echtzeit-Targeting nach Leistung bringt das Angebot genau zu den Fans, die das Gefühl haben, am meisten Glück zu brauchen – und zwar dann, wenn sie es fühlen.

Mit 18 Millionen Packungen erreicht die Kampagne eine Reichweite, die mit einem Sponsoringprogramm mithält – ohne die Kostenökonomie eines Sponsorings.

Wenn Ihr Produkt bereits Teil des Rituals einer Kultur ist, können Sie den Moment besitzen, ohne das Sponsoring zu kaufen. Am Tisch präsent zu sein, wenn der Aberglaube stattfindet, schlägt ein Logo auf einem Trikot.

Der Bad Luck Reverser lief von März bis Juni 2025 über die kolumbianische Turniersaison. Die Arbeit wurde in der Kategorie Creative Commerce bei den Cannes Lions 2025 auf die Shortlist gesetzt. Refisals Positionierung als Marke des Fan-Glücks wurde danach fortgeführt, indem das Unternehmen das Denken rund um das Glücksritual später in neue Produkte einfließen ließ.