McDonald's Indonesien verwandelte langsames Heim-WLAN in einen größeren Pommes-Rabatt

Die Pandemie brachte einer Generation indonesischer Jugendlicher das Bestellen per Lieferung bei und ließ die McDonald's-Restaurants ungewöhnlich leer. Indonesien hat zudem eines der langsamsten Heim-Internets der Region – eine nächtliche Frustration für genau diese digital orientierten Kunden. Die McDonald's-Filialen boten zufällig schnelles, kostenloses WLAN – ein echter Vorteil, den eine Standard-Werbekampagne jedoch nur behaupten, nicht beweisen konnte.

Der übliche Hebel für „holt die Leute zurück ins Restaurant“ ist ein Rabatt auf Essen, doch ein Rabatt ist undifferenziert: Alle bekommen denselben kleinen Grund, das Haus zu verlassen, und er konkurriert über den Preis, den man gegen Liefer-Apps nicht gewinnen kann. McDonald's brauchte einen Grund für einen Besuch, der persönlich, messbar und an etwas geknüpft war, das das Unternehmen tatsächlich besser machte.

McDonald's bettete einen Geschwindigkeitstest in seine indonesische App ein. Man führte ihn zu Hause aus; er verglich das heimische WLAN mit der WLAN-Geschwindigkeit in den McDonald's-Filialen; je größer die Differenz, desto größer der Rabatt auf Pommes, geliefert als QR-Code, einlösbar im Restaurant. Kunden mit der schlechtesten Verbindung erhielten die größte Gegenleistung dafür, sich in eine Filiale mit schnellerem WLAN als ihrem Zuhause zu setzen.

Ein Geschwindigkeitstest wurde in die App eingebettet, der das Heim-WLAN mit dem WLAN im Restaurant verglich und den Pommes-Rabatt nach der Differenz staffelte, sodass Kunden mit der schlechtesten Verbindung die größte Gegenleistung dafür erhielten, sich in schnellerem WLAN hinzusetzen.

Der Geschwindigkeitstest lässt jeden Nutzer sein eigenes Defizit messen und macht den Vorteil der Marke dadurch offensichtlich.

Die Belohnung staffelt sich nach der Differenz, sodass Kunden mit der schlechtesten Verbindung den größten Anreiz für einen Besuch erhalten.

Die QR-Einlösung in der App treibt Downloads voran und bringt Kunden physisch in die Filialen.

Das WLAN im Restaurant wird durch den Test bewiesen und nicht nur durch eine Anzeige behauptet.

Wenn eine gemeinsame lokale Schwäche Kunden fernhält, messe man sie und staffele die Belohnung nach dem Defizit, wodurch die am schlechtesten Gestellten zu den motiviertesten Besuchern werden.

Die Agentur VML berichtet von 6,8 Millionen App-Nutzern und einem Anstieg der App-Nutzung um 60 %; die Jury von ADFEST 2024 zeichnete die Kampagne mit dem Direct Grande aus. Der Mechanismus war eine kurze Promotion, kein dauerhaftes Produkt, und es gibt keine unabhängige Prüfung der Ergebnisse – die Wirkungszahlen beruhen auf der eigenen Angabe der Agentur.