Refisal a transformé une superstition liée au sel en 18 millions de paquets « Bad Luck Reverser » aux couleurs des équipes

En Colombie, jeter du sel par-dessus son épaule gauche pour conjurer le mauvais sort est passé de la table de la cuisine au stade de football, rejoignant les maillots non lavés et les places attitrées des superstitions sportives. Les supporters feraient n'importe quoi pour aider leur équipe - et Refisal, la première marque de sel du pays détenue par Brinsa, a décidé de leur vendre exactement cette aide.

Lancé en mars 2025 avec VML New York et Name Colombia, le Bad Luck Reverser est une série de paquets de sel en édition limitée, avec un design pour chacun des 20 clubs du championnat professionnel colombien, plus la sélection nationale. Dix-huit millions de paquets ont été distribués dans les bars sportifs, les restaurants et les magasins partenaires à travers le pays, plaçant la marque sur la table au moment exact où les supporters accomplissent le rituel.

La campagne réagissait aussi en temps réel : Refisal suivait les séries de défaites, les blessures et les mauvaises performances, puis ciblait les supporters des équipes en difficulté avec leurs paquets spécifiques, et s'invitait dans les conversations sociales chaque fois qu'une équipe s'effondrait sur le terrain. Des influenceurs, de l'affichage extérieur et des spots télévisés sur le football colombien ont porté la campagne de mars à juin 2025, soit la durée de la saison du tournoi.

L'argument stratégique, tel que les agences l'ont formulé : les marques investissent des millions dans des sponsorings sportifs officiels pour s'approprier les moments des supporters, mais Refisal a montré qu'on n'a pas besoin d'un logo sur un maillot quand son produit fait déjà partie du rituel lui-même.

Transformer le produit en rituel de chance

Les paquets s'appuient sur une superstition existante, si bien qu'aucun changement de comportement n'est nécessaire - la marque est simplement là quand le rituel a lieu.

Un conditionnement équipe par équipe transforme un produit de base en objet de collection qui exprime une identité dans les bars et les foyers où l'on regarde les matchs.

Le ciblage en temps réel selon les performances aligne l'offre sur les supporters qui estiment avoir le plus besoin de chance, au moment où ils le ressentent.

Avec 18 millions de paquets, la portée rivalise avec un programme de sponsoring, sans en supporter les coûts.

Si votre produit fait déjà partie du rituel d'une culture, vous pouvez vous approprier le moment sans acheter le sponsoring. Être sur la table quand la superstition se produit vaut mieux qu'un logo sur un maillot.

Le Bad Luck Reverser a été déployé de mars à juin 2025 pendant toute la saison du tournoi colombien. Le travail a été présélectionné dans la catégorie Creative Commerce aux Cannes Lions 2025. Le positionnement de Refisal comme la marque de la chance des supporters s'est poursuivi par la suite, l'entreprise ayant ensuite transposé cette réflexion autour du rituel de la bonne chance dans de nouveaux produits.