프로그레소, 빨아 먹는 수프로 기침약 진열대를 점령하다

프로그레소는 쇠퇴하는 카테고리에서 미국 2위 수프 브랜드였고, 지배적인 빨간 캔 브랜드에 비해 광고비를 6분의 1밖에 쓰지 못했다. 설상가상으로 연간 매출의 44%가 짧은 감기·독감 시즌에 몰려 있었고, 소비자들은 이제 수프 대신 기침약을 선택하고 있었다.

인사이트는 싸움터가 약국 진열대로 옮겨갔다는 것이었다. 아플 때 81%의 사람들이 빠른 일반의약품(OTC) 완화제를 찾는다. 그래서 프로그레소는 '완화제'처럼 보이지만 수프 맛이 나는 제품, 즉 미니 캔에 담긴 치킨 누들 수프 맛 단단한 캔디를 만들었다.

'전국 수프의 달' 기간에 세 차례 한정판으로 출시된 이 캔디는 매번 온라인에서 예고되었고 몇 분 만에 동이 났으며, 희소성으로 기대감을 키웠다. 크리에이터 '수프포트 키트(Soup-port Kits)'는 틱톡과 인스타그램에서 이 농담을 계속 살려 두었다.

그 결과 카테고리 반전을 이뤄냈다. 즉석 수프 카테고리는 전년 대비 5% 성장했고 프로그레소가 그 성장의 41%를 기여했으며(최대 경쟁사는 4%), 달러 매출은 14포인트 상승, 최초 상기 인지도는 196% 상승, 구글 검색 관심은 200% 증가했다.

경쟁자가 되어 잃어버린 의식을 빼앗다

고객이 이제 실제로 감기약을 고르는 진열대를 침범했다

수프 맛이 나는 캔디를 만든 것은 구체적이고 기이하며 잊을 수 없었다

스니커즈 스타일의 한정판 출시가 희소성과 긴박감을 만들었다

이 농담이 연쇄적으로 퍼져 PR과 소셜이 적은 제품 비용을 증폭시켰다

인접 카테고리가 고객의 의식을 빼앗아 갈 때는 자기 진열대에서 더 크게 외치는 것이 아니라, 자기 제품을 그 의식으로 만들어 상대를 능가하라.

수프 드롭스는 2025 칸 라이언즈에서 PR 부문 골드 라이언과 브랜드 경험·활성화 부문 실버 라이언을 수상했고, 추가로 여러 부문에 후보로 올랐다. 이는 카테고리 쇠퇴를 반전시켜 최대 경쟁사의 인지도 점유율이 떨어지는 동안 프로그레소의 점유율을 끌어올렸으며, 자기 진열대에서 점유율을 다투는 대신 의식을 빼앗는 도전자의 템플릿이 되었다.