Progresso 用一款可以含在嘴里的汤，攻占了止咳喉糖货架

Progresso 是美国第二大汤品品牌，身处一个正在衰退的品类，而它的营销支出仅为占据主导地位的红色罐头品牌的六分之一。更糟的是，其年销售额的 44% 集中在短暂的感冒流感季，而消费者如今选择止咳喉糖而非汤品。

洞察在于，战场已转移到药房货架：81% 的人在生病时会选择快速的非处方缓解产品。于是 Progresso 打造了一款看起来像缓解药品、尝起来却像汤的产品——装在迷你罐头里的鸡汤面口味硬糖喉糖。

该产品在全国汤品月期间分三波限量发售，每一波都在线上公布，几分钟内便售罄，利用稀缺性制造期待。创作者「Soup-port Kits」让这个玩笑在 TikTok 和 Instagram 上持续发酵。

它带来了品类逆转：即食汤品类同比增长 5%，其中 Progresso 贡献了 41% 的增长（头号竞争对手仅为 4%），美元销售额跃升 14 个百分点，首要心智知名度上升 196%，Google 搜索兴趣增加 200%。

通过成为对手，夺回你失去的仪式感

它闯入了顾客如今真正选购感冒缓解产品的货架

做出一款尝起来像汤的糖果，具体、古怪且令人难忘

球鞋式的限量发售制造了稀缺性与紧迫感

这个玩笑被连续传播，因此公关与社交媒体放大了很小的产品投入

当相邻品类抢走了你顾客的仪式感时，要超越它的方式是让你的产品本身成为那个仪式——而不是在自己的货架上喊得更大声。

Soup Drops 在 2025 年戛纳国际创意节上荣获公关类金奖和品牌体验与激活类银奖，并入围更多奖项。它扭转了品类衰退，提升了 Progresso 的知名度份额，而头号竞争对手的份额则下降，并成为一个模板：挑战者通过夺取仪式感取胜，而非在自己的货架上争夺份额。