Progresso a détourné le rayon des pastilles contre la toux avec une soupe que l'on peut sucer

Progresso était la deuxième marque de soupe aux États-Unis dans une catégorie en déclin, et elle était devancée en dépenses publicitaires dans un rapport de 6 pour 1 par la boîte rouge dominante. Pire encore, 44 % de ses ventes annuelles étaient concentrées sur la courte saison des rhumes et de la grippe, et les consommateurs optaient désormais pour des pastilles contre la toux plutôt que pour la soupe.

L'idée maîtresse était que la bataille s'était déplacée vers le rayon pharmacie : 81 % des gens se tournent vers un soulagement rapide en vente libre lorsqu'ils sont malades. Progresso a donc créé un produit qui ressemblait à un remède mais avait le goût de la soupe — une pastille dure au goût de soupe poulet-nouilles dans une mini-boîte.

Vendue en trois séries limitées pendant le Mois national de la soupe, chaque pastille était annoncée en ligne et épuisée en quelques minutes, utilisant la rareté pour créer l'attente. Les « Soup-port Kits » créés par des créateurs ont maintenu la blague en vie sur TikTok et Instagram.

Le résultat a été un retournement de la catégorie : la catégorie des soupes prêtes à servir a progressé de 5 % d'une année sur l'autre, Progresso contribuant à 41 % de cette croissance (contre 4 % pour le principal concurrent), un bond de +14 points des ventes en valeur, une hausse de 196 % de la notoriété spontanée et un intérêt de recherche Google supérieur de 200 %.

Dérober le rituel que vous avez perdu en devenant le rival

Elle a envahi le rayon où le client choisit désormais réellement un remède contre le rhume

Créer une pastille qui avait le goût de la soupe était spécifique, étrange et inoubliable

Des séries limitées à la manière de sneakers ont créé rareté et urgence

La blague s'est propagée de façon virale, si bien que les relations publiques et les réseaux sociaux ont amplifié un budget produit modeste

Lorsqu'une catégorie adjacente s'approprie le rituel de votre client, surpassez-la en faisant de votre produit le rituel — et non en criant plus fort dans votre propre rayon.

Soup Drops a remporté un Lion d'or en relations publiques et un Lion d'argent en expérience de marque et activation aux Cannes Lions 2025, et a été présélectionné dans d'autres catégories. La campagne a inversé le déclin de la catégorie, augmentant la part de notoriété de Progresso tandis que celle du principal concurrent baissait, et est devenue un modèle pour un challenger qui s'approprie un rituel plutôt que de se battre pour des parts dans son propre rayon.