Progresso sequestrou o corredor da pastilha para tosse com uma sopa que você pode chupar

A Progresso era a segunda maior marca de sopa dos Estados Unidos em uma categoria em declínio, e era superada em investimento na proporção de 6 para 1 pela dominante lata vermelha. Pior ainda, 44% de suas vendas anuais se concentravam na curta temporada de resfriados e gripe, e os consumidores agora optavam por pastilhas para tosse em vez de sopa.

O insight era que a batalha havia se transferido para o corredor da farmácia: 81% das pessoas recorrem a um alívio rápido de venda livre quando estão doentes. Então a Progresso criou um produto que parecia um remédio, mas tinha gosto de sopa — uma pastilha dura com sabor de sopa de galinha com macarrão dentro de uma mini lata.

Vendida em três ondas limitadas durante o Mês Nacional da Sopa, cada pastilha era anunciada online e esgotava em minutos, usando a escassez para criar expectativa. Os 'Kits Soup-port' de criadores mantiveram a piada viva no TikTok e no Instagram.

O resultado foi uma virada na categoria: a categoria de sopas prontas para servir cresceu 5% em relação ao ano anterior, com a Progresso contribuindo com 41% desse crescimento (contra 4% do principal concorrente), um salto de +14 pontos nas vendas em dólares, um aumento de 196% na lembrança de marca e 200% mais interesse de busca no Google.

Roubar o ritual que você perdeu ao se tornar o rival

Invadiu o corredor onde o cliente agora de fato escolhe um remédio para resfriado

Fazer um doce com gosto de sopa era específico, estranho e inesquecível

Lançamentos limitados no estilo tênis de edição limitada criaram escassez e urgência

A piada se espalhou em série, então RP e redes sociais ampliaram um pequeno investimento no produto

Quando uma categoria adjacente rouba o ritual do seu cliente, supere-a fazendo do seu produto o ritual — não gritando mais alto no seu próprio corredor.

Soup Drops ganhou um Leão de Ouro em RP e um Leão de Prata em Brand Experience & Activation no Cannes Lions 2025, e foi ainda mais finalista. Reverteu um declínio de categoria, elevando a participação da Progresso na lembrança enquanto a do principal concorrente caiu, e se tornou um modelo para um desafiante que rouba um ritual em vez de brigar por participação no próprio corredor.