プログレッソは、なめるスープで咳止め薬売り場を乗っ取った

プログレッソは、衰退しつつあるカテゴリーの中で米国第2位のスープブランドだったが、圧倒的シェアを持つ赤い缶のブランドには6対1で広告費を上回られていた。さらに悪いことに、年間売上の44%が短い風邪・インフルエンザ流行期に集中しており、消費者はスープではなく咳止め薬を選ぶようになっていた。

インサイトは、戦いの場が薬局の売り場に移っていたことだった。体調を崩したとき、81%の人が即効性のある市販薬に手を伸ばす。そこでプログレッソは、見た目は薬のような癒やしでありながら、味はスープという商品を作った。チキンヌードルスープ味のハードキャンディを、ミニ缶に入れて販売したのだ。

「ナショナル・スープ・マンス」に合わせた3回の期間限定販売で、各ドロップはオンラインで告知され、数分で完売。希少性を演出して期待感を高めた。クリエイターによる「スープポート・キット」がTikTokとInstagramでそのジョークを広め続けた。

その結果、カテゴリーは反転した。すぐに食べられるスープカテゴリーは前年比5%成長し、その成長の41%をプログレッソが貢献した（トップ競合は4%）。金額売上は14ポイント上昇し、トップ・オブ・マインド認知は196%増加、Google検索の関心は200%増加した。

失った習慣を、ライバルになることで奪い返した

顧客が実際に風邪薬を選ぶ売り場に侵入した

スープ味のキャンディという具体的で奇妙で忘れがたい発想

スニーカーのような限定ドロップ販売が希少性と緊急性を生んだ

ジョークが連鎖的に広がり、PRとソーシャルが少額の製品予算を増幅した

隣接カテゴリーが顧客の習慣を奪ったときは、自分の売り場で声を大きくするのではなく、自社製品そのものを習慣にして上回ることだ。

「スープ・ドロップス」はカンヌライオンズ2025でPR部門のゴールドとブランドエクスペリエンス＆アクティベーション部門のシルバーを受賞し、さらに複数のショートリスト入りを果たした。カテゴリーの衰退を反転させ、トップ競合の認知シェアが下がる中でプログレッソの認知シェアを押し上げた。そして、自らの売り場でシェアを争うのではなく、習慣を奪うチャレンジャーのテンプレートとなった。