Progresso secuestró el pasillo de los caramelos para la tos con una sopa que se puede chupar

Progresso era la segunda marca de sopa de Estados Unidos en una categoría en declive, y la superaban en inversión publicitaria 6 a 1 la dominante lata roja. Peor aún, el 44% de sus ventas anuales se concentraba en la corta temporada de resfriados y gripe, y los consumidores ahora optaban por caramelos para la tos en lugar de sopa.

La percepción clave era que la batalla se había trasladado al pasillo de la farmacia: el 81% de las personas recurre a un alivio OTC rápido cuando está enferma. Así que Progresso creó un producto que parecía un alivio pero sabía a sopa: un caramelo duro con sabor a sopa de fideos con pollo en una lata miniatura.

Se vendió en tres tandas limitadas durante el Mes Nacional de la Sopa; cada tanda se anunció en línea y se agotó en minutos, usando la escasez para generar expectativa. Los «Soup-port Kits» de los creadores mantuvieron viva la broma en TikTok e Instagram.

Logró un cambio de rumbo en la categoría: la categoría de sopa lista para servir creció un 5% interanual, y Progresso aportó el 41% de ese crecimiento (frente al 4% del principal competidor), un salto de +14 puntos en ventas en dólares, un aumento del 196% en el conocimiento espontáneo de la marca y un 200% más de interés de búsqueda en Google.

Robarle el ritual que perdiste convirtiéndote en el rival

Invadió el pasillo donde el cliente ahora elige realmente un remedio para el resfriado

Hacer un caramelo que supiera a sopa era específico, raro e inolvidable

Las tandas limitadas al estilo de las zapatillas deportivas crearon escasez y urgencia

La broma viajó de forma serial, así que las relaciones públicas y las redes sociales amplificaron un gasto pequeño en producto

Cuando una categoría adyacente le roba el ritual a tu cliente, supérala haciendo de tu producto el ritual, no gritando más fuerte en tu propio pasillo.

Soup Drops ganó un León de Oro en Relaciones Públicas y un León de Plata en Brand Experience & Activation en Cannes Lions 2025, y quedó preseleccionado en más categorías. Revirtió el declive de una categoría, elevando la cuota de conocimiento de Progresso mientras caía la del principal competidor, y se convirtió en una plantilla para un retador que roba un ritual en lugar de pelear por cuota en su propio pasillo.