Colgate rediseñó el tubo de pasta de dientes con un solo plástico y luego tuvo que enseñar a los recicladores a reconocerlo

El tubo de pasta de dientes es un fracaso del reciclaje por diseño: los tubos convencionales laminan plástico y aluminio de modo que nada puede separarlos, y se calcula que cada año 20.000 millones acaban en la basura. Colgate dedicó cinco años de I+D a un tubo de un solo plástico —HDPE n.º 2, el material de las botellas de leche— reconocido por la Association of Plastic Recyclers en 2019. Después Colgate abrió la tecnología a sus competidores, porque un solo tubo reciclable entre miles de millones de tubos laminados no cambia nada; rivales como Unilever siguieron el ejemplo. Colgate trasladó aproximadamente 200 SKU al nuevo tubo antes de que comenzara el litigio en 2023.

El segundo problema era el reconocimiento. Que algo sea técnicamente reciclable no significa nada si los separadores ópticos de las plantas de recuperación de materiales no pueden distinguir un tubo monomaterial de HDPE de uno laminado. Por eso, cuando el tubo llegó a Estados Unidos en febrero de 2022, lo hizo gritando: «Recycle Me!», un envase con gráficos dinámicos de edición limitada, diseñado por Design Bridge New York y preseleccionado en los D&AD 2022 en la categoría de Diseño de Envases, concebido para generar conciencia «no solo entre los consumidores, sino también entre los operadores de las plantas de recuperación de materiales que clasifican el plástico» —así describió Colgate a su público.

Colgate fue sincera sobre la brecha que estaba salvando: el reciclaje de tubos necesitaba una «masa crítica de tubos en los lineales que cumplan las normas de reciclaje» y, durante la transición, «la aceptación de tubos en determinadas plantas de reciclaje puede ser limitada». Las pruebas realizadas por la recicladora de Illinois LRS mostraron que los tubos pueden pasar técnicamente por sus instalaciones porque los separadores ópticos diferencian el HDPE monomaterial de los tubos multimaterial —la ingeniería funciona—. Pero un representante de WM dijo en 2022 que los tubos no figuraban en su lista de materiales aceptados, y Bloomberg concluyó que miles de millones de tubos seguían desafiando el sistema de reciclaje.

La brecha se convirtió en un asunto legal. En agosto de 2023, tres consumidores demandaron por las afirmaciones de «tubo reciclable» y de las flechas circulares en los tubos de pasta de dientes de Colgate y Tom's of Maine, citando la norma de las Guías Verdes de la FTC según la cual las afirmaciones de reciclabilidad exigen acceso para al menos el 60 % de los consumidores. En febrero de 2024, el juez Joseph Spero se negó a desestimar el caso y dictaminó que un consumidor razonable podría sentirse engañado y que una nota de «consulte en su localidad» en el estuche exterior no era suficiente. Ahora la fase de descubrimiento apunta a los propios separadores: WM y Republic Services se enfrentan a citaciones judiciales.

Reciclable no vale nada si el separador no lo reconoce

El HDPE monomaterial se apoya en el flujo de reciclaje de plástico más desarrollado que existe, por lo que el tubo no necesita nueva infraestructura, solo el reconocimiento del equipo ya instalado.

Abrir el diseño fue la solución por el lado de la demanda: una «masa crítica» de tubos reciclables en los lineales es lo que hace que los separadores y los municipios adapten sus normas.

El envase «Recycle Me!» trató a la planta de clasificación como parte del público, porque un producto reciclable que los separadores no pueden identificar acaba igualmente en el vertedero.

Colgate aceptó un riesgo reputacional a corto plazo —anunciar un beneficio que el sistema aún no puede ofrecer en todas partes— para acercar la fecha límite de la transición.

Diseñar el producto es la mitad del trabajo; lograr que el sistema que lo rodea lo adopte es la otra mitad. Colgate resolvió el problema de los materiales, pero no pudo decretar la infraestructura de reciclaje.

La demanda colectiva (Weingartner et al. v. Colgate-Palmolive, N.D. Cal., presentada en agosto de 2023) superó la moción de desestimación en febrero de 2024: el juez Joseph Spero dictaminó que un consumidor razonable podría sentirse engañado y que una nota de «consulte en su localidad» en el estuche exterior no era suficiente. Los demandantes afirman que solo un número minúsculo de consumidores puede reciclar los tubos en la acera. En septiembre de 2026, el tribunal fijó un juicio con jurado para el 10 de abril de 2028, con citaciones previstas para operadores de plantas de recuperación de materiales, incluidos WM y Republic Services. Mientras tanto, el HDPE monomaterial se ha convertido en la dirección del sector.