コルゲートは歯磨き粉チューブを単一プラスチックで作り直し、その後リサイクラーにそれを見分ける方法を教えなければならなかった

歯磨き粉チューブは設計上、リサイクルの失敗作だ。従来のチューブはプラスチックとアルミニウムを積層しているため何も分離できず、年間推定200億本がゴミになっている。コルゲートは単一プラスチックのチューブ、すなわち牛乳用のプラスチックボトル（ミルクジャグ）の材料である#2 HDPEの研究開発に5年を費やし、2019年に米国プラスチックリサイクラー協会から認定を受けた。その後コルゲートはこの技術を競合他社に公開した。何十億本もの積層チューブの中でリサイクル可能なチューブが1本だけでは何も変わらないからだ。ユニリーバを含むライバル企業もこれに続いた。コルゲートは2023年に訴訟が始まる前に、およそ200のSKUを新しいチューブに移行した。

第二の問題は認識だった。素材回収施設の光学式選別機が単一素材のHDPEチューブと積層チューブを見分けられなければ、技術的にリサイクル可能であることは何の意味もない。そこで2022年2月にチューブが米国に上陸したとき、それは声高に主張して登場した。デザインブリッジ・ニューヨークが手がけ、D&AD 2022のパッケージデザイン部門で最終選考に残った、動的な限定版グラフィックを用いた「Recycle Me!」パッケージは、認知を高めるために作られた——「消費者の間だけでなく、プラスチックを選別する素材回収施設の運営者の間でも」。これはコルゲート自身による対象者の説明だ。

コルゲートは自社が埋めようとしているギャップについて率直だった。チューブのリサイクルには「リサイクル基準を満たすチューブが店頭に臨界量そろうこと」が必要であり、移行期間中は「一部のリサイクル施設でのチューブの受け入れは限定的かもしれない」とした。イリノイ州のリサイクラーLRSによる試験では、光学式選別機が単一素材のHDPEを多素材チューブと区別できるため、チューブは技術的には同施設を通過できることが示された——工学は機能する。しかしWMの担当者は2022年、チューブは同社の受け入れリストにないと述べ、ブルームバーグは何十億本ものチューブが依然としてリサイクルシステムに受け入れられていないと結論づけた。

そのギャップは法的問題となった。2023年8月、3人の消費者がコルゲートとトムズ・オブ・メインの歯磨き粉における「リサイクル可能なチューブ」および循環矢印の表示をめぐって訴訟を起こし、FTCグリーンガイドの、リサイクル可能という主張には少なくとも60%の消費者のアクセスが必要だという規則を引用した。2024年2月、ジョセフ・スペロ判事は訴えの却下を拒否し、合理的な消費者が誤解する可能性があり、外箱の「地域で確認を」という注記では十分でないと判断した。現在、証拠開示は選別機自体を対象としている。WMとリパブリック・サービシズは召喚状を受けている。

選別機が認識しなければ、リサイクル可能であることに価値はない

単一素材のHDPEは、現存する最も規模の大きいプラスチックリサイクル流に乗っているため、チューブに新しいインフラは不要だ——必要なのは既に設置されている設備による認識だけである。

設計をオープンソース化したことが需要側の解決策だった。店頭にリサイクル可能なチューブが「臨界量」そろうことが、選別業者や自治体に規則を適応させるのだ。

Recycle Me!パッケージは選別施設を対象者の一部として扱った。選別業者が識別できないリサイクル可能製品は、結局のところ埋め立てられるからだ。

コルゲートは短期的な評判リスク——システムがまだどこでも提供できていない利点を宣伝すること——を受け入れ、移行期限を前倒ししようとした。

製品を設計することは仕事の半分にすぎず、それを取り巻くシステムによる採用を設計することが残りの半分だ。コルゲートは材料の問題を解決したが、リサイクルインフラを命令することはできなかった。

集団訴訟（Weingartnerほか対コルゲート・パルモリーブ、カリフォルニア州北部地区連邦地裁、2023年8月提起）は2024年2月に却下を免れた。ジョセフ・スペロ判事は合理的な消費者が誤解する可能性があり、外箱の「地域で確認を」という注記では十分でないと判断した。原告らは、ほんのわずかな消費者しかチューブを路上回収でリサイクルできないと主張している。2026年9月、裁判所は2028年4月10日の陪審裁判を設定し、WMやリパブリック・サービシズを含むMRF運営者への召喚状が計画されている。一方、単一素材のHDPEは業界の方向性となっている。