콜게이트, 단일 플라스틱으로 치약 튜브를 재설계하다 — 그리고 재활용업체들이 그것을 알아보도록 가르쳐야 했다

치약 튜브는 설계상 재활용에 실패하는 제품이다. 일반적인 튜브는 플라스틱과 알루미늄을 적층해 어떤 것도 분리할 수 없으며, 연간 약 200억 개가 쓰레기로 버려지는 것으로 추산된다. 콜게이트는 단일 플라스틱 튜브 — 우유통의 소재인 #2 HDPE — 를 개발하는 데 5년의 연구개발을 투입했고, 이는 2019년 미국플라스틱재활용협회(Association of Plastic Recyclers)의 인증을 받았다. 이어 콜게이트는 이 기술을 경쟁사에 개방했다. 수십억 개의 적층 튜브 가운데 재활용 가능한 튜브 하나로는 아무것도 바뀌지 않기 때문이다. 유니레버를 비롯한 경쟁사들이 뒤따랐다. 콜게이트는 2023년 소송이 시작되기 전까지 약 200개 SKU를 새 튜브로 전환했다.

두 번째 문제는 인식이었다. 기술적으로 재활용 가능하다는 것은, 물질회수시설(MRF)의 광학 선별기가 단일 소재 HDPE 튜브와 적층 튜브를 구별하지 못한다면 아무 의미가 없다. 그래서 2022년 2월 이 튜브가 미국에 출시되었을 때, 그것은 외치며 등장했다. 디자인 브리지 뉴욕(Design Bridge New York)이 디자인하고 D&AD 2022 패키징 디자인 부문 후보에 오른, 역동적인 한정판 그래픽의 'Recycle Me!' 포장으로 — 소비자 '뿐만 아니라 플라스틱을 선별하는 물질회수시설의 운영자' 사이에서도 인지도를 높이기 위한 것이었으며, 이는 콜게이트 자신이 밝힌 대상 청중이다.

콜게이트는 자신이 메우고 있던 격차에 대해 솔직했다. 튜브 재활용에는 '재활용 기준을 충족하는 튜브가 매장에 임계량(critical mass)만큼 존재'해야 하며, 전환기 동안에는 '특정 재활용 시설에서의 튜브 수용이 제한될 수 있다'는 것이다. 일리노이주 재활용업체 LRS의 테스트에 따르면, 광학 선별기가 단일 소재 HDPE를 다중 소재 튜브와 구별하기 때문에 이 튜브들은 기술적으로 그 시설을 통과할 수 있다 — 즉 공학은 작동한다. 그러나 WM 관계자는 2022년에 튜브가 자사의 수용 목록에 없다고 말했고, 블룸버그는 수십억 개의 튜브가 여전히 재활용 시스템에 걸림돌이 되고 있다고 결론지었다.

그 격차는 법적 문제가 되었다. 2023년 8월 세 명의 소비자가 콜게이트와 톰스 오브 메인 치약의 '재활용 가능 튜브' 및 순환 화살표 표시를 두고 소송을 제기하며, 재활용 가능성 주장에는 최소 60%의 소비자가 접근할 수 있어야 한다는 FTC 그린 가이드(FTC Green Guides) 규정을 인용했다. 2024년 2월 조지프 스페로(Joseph Spero) 판사는 사건을 기각하지 않고, 합리적인 소비자가 오도될 수 있으며 외부 골판지 상자의 '지역 확인(check locally)' 문구만으로는 충분하지 않다고 판결했다. 이제 증거개시 절차는 선별기 자체를 겨냥한다. WM과 리퍼블릭 서비스(Republic Services)가 소환장을 받는다.

재활용 가능하다는 것은 선별기가 그것을 인식하지 못하면 무가치하다

단일 소재 HDPE는 현존하는 가장 규모가 큰 플라스틱 재활용 흐름을 타므로, 이 튜브에는 새로운 인프라가 필요 없다 — 이미 설치된 장비가 그것을 인식하기만 하면 된다.

설계를 오픈소스화한 것이 수요 측 해결책이었다. 매장에 '임계량'의 재활용 가능 튜브가 존재하는 것이 선별기와 지방자치단체가 규칙을 조정하도록 만드는 요인이다.

Recycle Me! 포장은 분류 시설을 청중의 일부로 취급했다. 선별기가 식별할 수 없는 재활용 가능 제품은 마찬가지로 매립되기 때문이다.

콜게이트는 전환 시한을 앞당기기 위해, 시스템이 아직 모든 곳에서 제공할 수 없는 이점을 광고하는 단기적 평판 위험을 감수했다.

제품을 설계하는 것이 일의 절반이고, 주변 시스템이 그것을 채택하도록 설계하는 것이 나머지 절반이다. 콜게이트는 소재 문제를 해결했지만 재활용 인프라를 명령할 수는 없었다.

집단소송(Weingartner 외 대 콜게이트-팜올리브, N.D. Cal., 2023년 8월 제기)은 2024년 2월 기각을 면했다. 조지프 스페로 판사는 합리적인 소비자가 오도될 수 있으며 외부 골판지 상자의 '지역 확인' 문구만으로는 충분하지 않다고 판결했다. 원고들은 극소수의 소비자만이 도로변에서 이 튜브를 재활용할 수 있다고 주장한다. 2026년 9월 법원은 2028년 4월 10일 배심원 재판을 정했으며, WM과 리퍼블릭 서비스를 포함한 MRF 운영자들에 대한 소환장이 계획되어 있다. 한편 단일 소재 HDPE는 업계의 방향이 되었다.