A Colgate reconstruiu o tubo de pasta de dente em um único plástico e depois precisou ensinar os recicladores a reconhecê-lo

O tubo de pasta de dente é, por concepção, um fracasso em termos de reciclagem: os tubos convencionais laminam plástico e alumínio de modo que nada pode ser separado, e estima-se que 20 bilhões deles por ano vão para o lixo. A Colgate dedicou cinco anos de P&D a um tubo de plástico único — HDPE #2, o material das garrafas de leite — reconhecido pela Association of Plastic Recyclers em 2019. A Colgate então abriu a tecnologia para os concorrentes, porque um tubo reciclável entre bilhões de tubos laminados não muda nada; rivais, incluindo a Unilever, seguiram o exemplo. A Colgate migrou cerca de 200 SKUs para o novo tubo antes de a litigância começar em 2023.

O segundo problema era o reconhecimento. Ser tecnicamente reciclável não significa nada se os separadores ópticos das centrais de recuperação de materiais não conseguem distinguir um tubo monomaterial de HDPE de um laminado. Assim, quando o tubo chegou aos EUA em fevereiro de 2022, chegou gritando: embalagens 'Recycle Me!' com gráficos dinâmicos de edição limitada, desenhadas pela Design Bridge New York e finalistas no D&AD 2022 na categoria Design de Embalagem, criadas para gerar conscientização 'não apenas entre os consumidores, mas também entre os operadores das Centrais de Recuperação de Materiais que triam o plástico' — a própria descrição da Colgate sobre o público-alvo.

A Colgate foi franca sobre a lacuna que estava preenchendo: a reciclagem de tubos precisava de uma 'massa crítica de tubos nas prateleiras que atendam aos padrões de reciclagem' e, durante a transição, 'a aceitação de tubos em certas centrais de reciclagem pode ser limitada'. Testes da recicladora LRS, de Illinois, mostraram que os tubos conseguem tecnicamente passar por sua central porque os separadores ópticos diferenciam o HDPE monomaterial dos tubos multimateriais — a engenharia funciona. Mas um representante da WM disse em 2022 que os tubos não estavam em sua lista de materiais aceitos, e a Bloomberg concluiu que bilhões de tubos ainda desafiavam o sistema de reciclagem.

A lacuna tornou-se jurídica. Em agosto de 2023, três consumidores processaram a Colgate e a Tom's of Maine por causa das alegações de 'tubo reciclável' e das setas de reciclagem, citando a regra dos Guias Verdes da FTC de que alegações de reciclabilidade exigem acesso para pelo menos 60% dos consumidores. Em fevereiro de 2024, o juiz Joseph Spero recusou-se a arquivar o caso, decidindo que um consumidor razoável poderia ser induzido a erro e que uma nota de 'verifique localmente' na caixa externa não era suficiente. A fase de produção de provas agora mira os próprios separadores: WM e Republic Services enfrentam intimações.

Reciclável não vale nada a menos que o separador o reconheça

O HDPE monomaterial utiliza o fluxo de reciclagem de plástico mais escalado que existe, então o tubo não precisa de nova infraestrutura — apenas do reconhecimento pelos equipamentos já instalados.

Abrir o design foi a solução pelo lado da demanda: uma 'massa crítica' de tubos recicláveis nas prateleiras é o que faz os separadores e os municípios adaptarem suas regras.

A embalagem Recycle Me! tratou a central de triagem como parte do público-alvo, porque um produto reciclável que os separadores não conseguem identificar vai para o aterro do mesmo jeito.

A Colgate aceitou um risco reputacional de curto prazo — anunciar um benefício que o sistema ainda não consegue entregar em todos os lugares — para antecipar o prazo da transição.

Projetar o produto é metade do trabalho; projetar sua adoção pelo sistema ao redor é a outra metade. A Colgate resolveu o problema dos materiais, mas não pôde decretar a infraestrutura de reciclagem.

A ação coletiva (Weingartner et al. v. Colgate-Palmolive, N.D. Cal., protocolada em agosto de 2023) sobreviveu ao pedido de arquivamento em fevereiro de 2024: o juiz Joseph Spero decidiu que um consumidor razoável poderia ser induzido a erro e que uma nota de 'verifique localmente' na caixa externa não era suficiente. Os autores afirmam que apenas um número ínfimo de consumidores consegue reciclar os tubos na coleta de calçada. Em setembro de 2026, o tribunal marcou um julgamento por júri para 10 de abril de 2028, com intimações previstas para operadores de MRF, incluindo WM e Republic Services. Enquanto isso, o HDPE monomaterial tornou-se a direção do setor.