Colgate baute die Zahnpastatube aus einem einzigen Kunststoff neu auf und musste dann Recycler lehren, sie zu erkennen

Die Zahnpastatube ist konstruktionsbedingt ein Recyclingversagen: Herkömmliche Tuben laminieren Kunststoff und Aluminium, sodass sich nichts trennen lässt, und schätzungsweise 20 Milliarden pro Jahr landen im Müll. Colgate verwendete fünf Jahre F&E auf eine Tube aus einem einzigen Kunststoff – #2 HDPE, das Material von Milchkannen –, die 2019 von der Association of Plastic Recyclers anerkannt wurde. Anschließend öffnete Colgate die Technologie für Wettbewerber, denn eine recycelbare Tube unter Milliarden laminierter ändert nichts; Rivalen wie Unilever folgten. Colgate stellte rund 200 SKUs auf die neue Tube um, bevor 2023 der Rechtsstreit begann.

Das zweite Problem war die Erkennung. Technisch recycelbar bedeutet nichts, wenn die optischen Sortierer in Materialrückgewinnungsanlagen eine Monomaterial-HDPE-Tube nicht von einer laminierten unterscheiden können. Als die Tube im Februar 2022 in die USA kam, kam sie daher lautstark: „Recycle Me!“-Verpackung mit dynamischen Grafiken in limitierter Auflage, entworfen von Design Bridge New York und 2022 bei D&AD in der Kategorie Packaging Design auf die Shortlist gesetzt, aufgebaut, um Bewusstsein zu schaffen „nicht nur bei Verbrauchern, sondern auch bei den Betreibern der Materialrückgewinnungsanlagen, die Kunststoff sortieren“ – Colgates eigene Beschreibung der Zielgruppe.

Colgate war offen über die Lücke, die es überbrückte: Tubenrecycling brauchte eine „kritische Masse an Tuben im Regal, die Recyclingstandards erfüllen“, und während der Übergangszeit „kann die Annahme von Tuben bei bestimmten Recyclinganlagen begrenzt sein“. Tests des Recyclers LRS aus Illinois zeigten, dass die Tuben technisch durch dessen Anlage gelangen können, weil optische Sortierer Monomaterial-HDPE von Multimaterial-Tuben unterscheiden – die Technik funktioniert. Ein Vertreter von WM sagte jedoch 2022, Tuben stünden nicht auf dessen Annahmeliste, und Bloomberg kam zu dem Schluss, dass Milliarden von Tuben dem Recyclingsystem weiterhin trotzten.

Die Lücke wurde juristisch. Im August 2023 verklagten drei Verbraucher Colgate und Tom's of Maine wegen der Angaben „recyclable tube“ und der Verfolgungspfeile und beriefen sich auf die Regel der FTC Green Guides, dass Recyclingfähigkeitsaussagen einen Zugang für mindestens 60 % der Verbraucher erfordern. Im Februar 2024 lehnte Richter Joseph Spero eine Abweisung des Falls ab und urteilte, ein vernünftiger Verbraucher könne irregeführt werden und ein Hinweis „check locally“ auf der äußeren Faltschachtel reiche nicht aus. Die Beweisaufnahme richtet sich nun auf die Sortierer selbst: WM und Republic Services erhalten Vorladungen.

Recycelbar ist wertlos, wenn der Sortierer es nicht erkennt

Monomaterial-HDPE nutzt den am stärksten skalierten Kunststoffrecyclingstrom, den es gibt, sodass die Tube keine neue Infrastruktur braucht – nur die Erkennung durch die bereits installierten Anlagen.

Die Open-Source-Stellung des Designs war die Lösung auf der Nachfrageseite: Eine „kritische Masse“ recycelbarer Tuben im Regal ist es, was Sortierer und Kommunen dazu bringt, ihre Regeln anzupassen.

Die „Recycle Me!“-Verpackung behandelte die Sortieranlage als Teil der Zielgruppe, denn ein recycelbares Produkt, das Sortierer nicht identifizieren können, landet trotzdem auf der Deponie.

Colgate nahm kurzfristiges Reputationsrisiko in Kauf – die Bewerbung eines Vorteils, den das System noch nicht überall liefern kann –, um die Frist für den Übergang näher heranzuziehen.

Das Produkt zu entwickeln ist die eine Hälfte der Arbeit; seine Übernahme durch das umgebende System zu erreichen, ist die andere Hälfte. Colgate löste das Materialproblem, konnte aber die Recyclinginfrastruktur nicht per Dekret verordnen.

Die Sammelklage (Weingartner et al. v. Colgate-Palmolive, N.D. Cal., eingereicht im August 2023) überstand im Februar 2024 die Abweisung: Richter Joseph Spero urteilte, ein vernünftiger Verbraucher könne irregeführt werden, und ein Hinweis „check locally“ auf der äußeren Faltschachtel reiche nicht aus. Die Kläger machen geltend, nur eine verschwindend kleine Zahl von Verbrauchern könne die Tuben am Straßenrand recyceln. Im September 2026 setzte das Gericht ein Geschworenenverfahren für den 10. April 2028 an, mit geplanten Vorladungen für MRF-Betreiber, darunter WM und Republic Services. Unterdessen ist Monomaterial-HDPE zur Branchenrichtung geworden.