Colgate a reconstruit le tube de dentifrice en un seul plastique, puis a dû apprendre aux recycleurs à le reconnaître

Le tube de dentifrice est un échec du recyclage par conception : les tubes conventionnels stratifient plastique et aluminium, si bien que rien ne peut les séparer, et environ 20 milliards par an finissent à la poubelle. Colgate a consacré cinq ans de R&D à un tube en un seul plastique — du PEHD n° 2, la matière des bouteilles de lait — reconnu par l'Association of Plastic Recyclers en 2019. Colgate a ensuite ouvert la technologie à ses concurrents, car un tube recyclable parmi des milliards de tubes stratifiés ne change rien ; des rivaux, dont Unilever, ont suivi. Colgate a transféré environ 200 références (SKU) vers le nouveau tube avant que le contentieux ne commence en 2023.

Le second problème était la reconnaissance. Techniquement recyclable ne veut rien dire si les trieurs optiques des centres de tri ne peuvent pas distinguer un tube monomatériau en PEHD d'un tube stratifié. Aussi, lorsque le tube est arrivé aux États-Unis en février 2022, il est arrivé en criant : un emballage « Recycle Me! » aux graphismes dynamiques en édition limitée, conçu par Design Bridge New York et présélectionné aux D&AD 2022 en design d'emballage, destiné à sensibiliser « non seulement les consommateurs, mais aussi les opérateurs des centres de tri qui trient le plastique » — la propre description du public par Colgate.

Colgate a été franche sur le fossé qu'elle comblait : le recyclage des tubes nécessitait une « masse critique de tubes sur les rayons répondant aux normes de recyclage », et pendant la transition, « l'acceptation des tubes dans certains centres de recyclage peut être limitée ». Des tests menés par le recycleur de l'Illinois LRS ont montré que les tubes peuvent techniquement passer dans son installation, car les trieurs optiques différencient le PEHD monomatériau des tubes multimatériaux — l'ingénierie fonctionne. Mais un représentant de WM a déclaré en 2022 que les tubes ne figuraient pas sur sa liste des matières acceptées, et Bloomberg a conclu que des milliards de tubes défiaient encore le système de recyclage.

Le fossé est devenu juridique. En août 2023, trois consommateurs ont poursuivi Colgate et Tom's of Maine au sujet des mentions « tube recyclable » et des flèches de recyclage figurant sur leurs dentifrices, invoquant la règle des Green Guides de la FTC selon laquelle les allégations de recyclabilité exigent un accès pour au moins 60 % des consommateurs. En février 2024, le juge Joseph Spero a refusé de rejeter l'affaire, estimant qu'un consommateur raisonnable pourrait être induit en erreur et qu'une mention « vérifiez localement » sur l'étui extérieur ne suffisait pas. La phase de communication de pièces vise désormais les trieurs eux-mêmes : WM et Republic Services font l'objet d'assignations à comparaître.

Recyclable ne vaut rien si le trieur ne le reconnaît pas

Le PEHD monomatériau s'inscrit dans le flux de recyclage du plastique le plus développé qui existe, si bien que le tube n'a besoin d'aucune infrastructure nouvelle — seulement d'être reconnu par les équipements déjà installés.

L'ouverture du design en source libre a été le correctif du côté de la demande : c'est une « masse critique » de tubes recyclables sur les rayons qui pousse les trieurs et les municipalités à adapter leurs règles.

L'emballage Recycle Me! traitait le centre de tri comme faisant partie du public, car un produit recyclable que les trieurs ne peuvent pas identifier finit tout de même en décharge.

Colgate a accepté un risque de réputation à court terme — vanter un avantage que le système ne peut pas encore offrir partout — pour rapprocher l'échéance de la transition.

Concevoir le produit ne représente que la moitié du travail ; faire adopter ce produit par le système environnant est l'autre moitié. Colgate a résolu le problème des matériaux mais n'a pas pu décréter l'infrastructure de recyclage.

L'action collective (Weingartner et al. c. Colgate-Palmolive, N.D. Cal., déposée en août 2023) a survécu à la demande de rejet en février 2024 : le juge Joseph Spero a estimé qu'un consommateur raisonnable pourrait être induit en erreur et qu'une mention « vérifiez localement » sur l'étui extérieur ne suffisait pas. Les plaignants affirment que seul un nombre infime de consommateurs peut recycler les tubes en bord de rue. En septembre 2026, le tribunal a fixé un procès devant jury au 10 avril 2028, avec des assignations à comparaître prévues pour les opérateurs de centres de tri, dont WM et Republic Services. Entre-temps, le PEHD monomatériau est devenu l'orientation du secteur.