프로그레시브의 리더보드, 시험에서 운전자의 휴대전화 사용을 27.6% 줄여

이 시험은 프로그레시브의 스냅샷 텔레매틱스 프로그램에 이미 참여 중인 1,653명의 고객을 모집했으며, 이들은 모두 운전 중 시간당 평균 6.4분 이상 휴대전화를 사용했다(프로그레시브의 가장 안전한 고객은 1분 미만을 기록한다). 참가자들은 10주에 걸쳐 단계적으로 강화되는 다섯 개 군으로 나뉘었다: 교육만 제공; 교육에 무료 휴대전화 거치대('운전 중? 여기에 휴대전화를 두세요')를 더한 것; 그리고 여기에 서면 약속, 각 운전자 자신의 기준선 공개, 시간당 1분 미만의 주간 목표 및 습관 팁을 더한 것.

네 번째 군은 경쟁적 게이미피케이션을 추가했다: 주간 목표 메시지, 목표 달성 시 부여되고 뒤처지면 차감되는 점수, 그리고 유사한 기준선 사용량을 가진 운전자 열 명을 묶은 익명 리더보드. 다섯 번째 군은 금전을 추가했다 - 공동 상금 $2,000(각 $15.63)에 주간 보드 1위를 차지하면 $5를 더했다.

1군부터 3군까지는 휴대전화 사용에서 유의미한 감소를 만들어내지 못했다. 4군은 연구 기간 동안 휴대전화 사용을 20.5% 줄였고, 중재 후 25-65일 기간 동안에도 대조군보다 16.2% 낮은 수준을 유지했다. 5군이 가장 좋은 성과를 냈다: 27.6% 감소 - 시간당 89초 - 로, 중재 후 기간 내내 같은 수준으로 지속되었다.

PNAS(DOI 10.1073/pnas.2320603121)에 발표된 이 결과는 보험사에게 저렴한 지렛대를 가리킨다: 상금이 운전자가 피하게 되는 충돌과 청구보다 적게 드는 한, 운전자에게 더 나은 행동을 하도록 돈을 지불하는 것이다. 자동차 제조사들은 이미 하이브리드 및 전기차 운전자를 효율성 쪽으로 유도하기 위해 비슷한 게이미피케이션을 사용하고 있다.

유사한 기준선의 운전자들을 열 명 단위 리더보드로 묶고, 목표 달성 시 점수를 부여하며 뒤처지면 점수를 차감하라 - 경쟁이 교육을 이긴다.

운전자들은 이미 휴대전화가 위험하다는 것을 알고 있었다 - 시험의 처음 세 군은 정보, 무료 거치대, 심지어 서면 약속도 그 자체로는 아무것도 바꾸지 못했음을 보여주었다.

리더보드는 유사한 기준선 사용량을 가진 운전자들만 모았기 때문에, 모든 참가자가 도달 불가능한 이상치와 비교하는 대신 진정으로 경쟁할 수 있었다.

뒤처지면 점수를 차감했는데, 이는 손실을 강조하는 구조로 주간 목표를 계속 부각시켰다 - 그리고 행동은 시험이 끝난 후에도 되돌아가지 않고 유지되었다.

교육과 무료 도구는 습관을 거의 바꾸지 못한다; 측정과 동료 비교와 작은 판돈이 습관을 바꾼다 - 그리고 그 효과는 보상이 끝난 후에도 지속될 수 있다.

두 게이미피케이션 군 모두 중재 후 25-65일 기간 동안 감소세를 유지했으며, 금전 지급 군은 27.6% 감소를 온전히 유지했다. 이 연구의 틀은 보험사가 채택할 수 있는 경로를 시사한다: 회피된 청구에 비례해 조정된 금전적 인센티브. 자료에는 영구적인 프로그램 변경이 발표되지 않았다.