오스카, 회원들에게 하루 1달러를 지급하며 걸음 목표 달성 독려 — 행동 코치가 된 보험사

스스로를 '새로운 종류의 건강보험 회사'라고 내세우는 뉴욕 스타트업 오스카 보험은 2014년 12월 8일 이 프로그램을 공개했다. 모든 회원이 오스카의 iOS 또는 안드로이드 앱을 통해 무료 미스핏 피트니스 밴드를 주문할 수 있었고, 밴드는 앱과 자동으로 동기화되었다. 기존 트래커 보유자는 대신 애플 헬스킷을 통해 연결할 수 있었다.

설계 자체가 핵심이었다. 오스카의 알고리즘은 회원의 건강 데이터를 바탕으로 각 회원에게 개인별 일일 걸음 목표를 설정했고, 목표를 달성하면 1달러가 계좌에 들어왔다. 20달러가 쌓이면 아마존 기프트카드로 현금화되었다. 공동 창업자 마리오 슐로서는 이를 자동차 보험에서 차용한 것이라고 설명했다. "사고 없이 지내면 자동차 보험사가 보험료를 낮춰줍니다. 건강을 유지하는 사람들에게도 이런 보상을 주면 어떨까요?"

오스카는 이미 실험을 해본 상태였다. 2014년 초 오스카는 일부 회원에게 한 달 안에 독감 예방접종을 맞으면 20달러를 주겠다고 제안했고, 인센티브를 받은 집단은 소매를 걷어붙일 확률이 2.5배 높았다. 슐로서는 "저는 수많은 해 동안 인터넷 사업을 구축해 왔고, 사람들이 버튼을 클릭하게 만드는 것이 얼마나 어려운지 압니다"라고 말했다. 보험사가 10달러짜리 피트니스 밴드를 건강 개입 수단으로 취급한 것은, 애플이 웨어러블 시장에 막 진입하던 시점에 웨어러블 업계 전체에 새로운 정당성을 부여하기도 했다.

행동경제학자들은 이 메커니즘을 칭찬하면서도 그 한계를 지적했다. 펜실베이니아대 건강 인센티브 및 행동경제학 센터 소장 케빈 볼프는 1달러가 8,000보를 걷는 사람을 어쩌면 10,000보를 걷는 사람으로 바꿔줄 수는 있지만, 2,000보를 걷는 사람을 움직이게 할 가능성은 '낮다'고 지적했다. 즉 건강상 가장 큰 이득을 볼 수 있는 회원들이 인센티브를 받을 가능성은 가장 낮다는 뜻이다.

자동차 보험사의 안전운전 할인을 건강에 적용한 것이다. 모든 회원에게 웨어러블 기기를 주고, 알고리즘으로 개인별 일일 걸음 목표를 설정하며, 목표를 달성한 날마다 1달러를 지급한다.

독감 예방접종 실험은 소액의 현금 보상이 건강 행동을 바꾼다는 측정된 증거, 즉 2.5배의 효과를 오스카에 제공했다.

웨어러블 기기는 운동을 보험사가 검증하고 가격을 매길 수 있는 데이터로 바꿔주었으며, 청구 절차도 필요 없었다.

알고리즘이 설정한 개인별 목표는 획일적인 기준 대신 회원마다 달성 가능한 목표를 유지하게 했다.

잦은 소액 지급은 습관 형성에 있어 드문 큰 지급보다 효과적이며, 이는 포인트 프로그램과 유사하다.

예방에 비용을 지불함으로써 보험사는 더 건강해진 회원의 비용이 줄어들 때 그 절감분을 공유할 수 있는 위치에 서게 되었다.

인센티브는 한계에 있는 회원을 움직여야 한다. 1달러 보상은 이미 걷고 있는 사람에게는 효과가 있지만 2,000보 걷는 사람을 10,000보 걷는 사람으로 바꾸지는 못한다. 즉 변화시켜야 할 사람들을 위해 설계해야 한다.

슐로서는 가장 활동량이 적은 회원에게 다가가는 설계상의 과제를 인정했다. 이 프로그램은 피트니스 추적이 주류가 되던 바로 그 시점에 기술 지향 브랜드인 오스카의 마케팅 역할도 했다. 그리고 WIRED가 지적했듯, 보험사가 트래커를 '실질적인 건강 개입 수단'으로 인정한 것은 이 신생 산업에 새로운 수준의 정당성을 부여했다.