オスカーは会員に1日1ドルを支払って歩数目標の達成を促した——行動コーチとしての保険会社

「新しい種類の健康保険会社」を自称するニューヨークのスタートアップ、オスカー保険は2014年12月8日にこのプログラムを発表した。全会員がオスカーのiOSまたはAndroidアプリを通じて無料のMisfitフィットネスバンドを注文でき、バンドはアプリと自動的に同期した。既にトラッカーを持っている会員は代わりにApple HealthKit経由で接続できた。

設計そのものが狙いだった。オスカーのアルゴリズムは各会員の健康データに基づいて個人の1日の歩数目標を設定し、達成すれば1ドルがアカウントに入金され、20ドル貯まるとAmazonギフトカードとして現金化される。共同創業者のマリオ・シュロッサーはこれを自動車保険から借りた発想だと位置づけた。「事故を起こさずにいれば、自動車保険会社は保険料を下げてくれます。健康を保ち続ける人に同じように報酬を与えてはどうでしょうか」。

オスカーは既にこの実験を済ませていた。2014年の前半、同社は一部の会員に1か月以内にインフルエンザの予防接種を受ければ20ドルを提供し、インセンティブ群は接種を受ける確率が2.5倍高かった。「私は何年もインターネットビジネスを築いてきましたが、人にボタンをクリックさせるのがどれほど難しいか知っています」とシュロッサーは語った。保険会社が10ドルのフィットネスバンドを健康への介入として扱ったことは、アップルが参入しようとしていたまさにその時期に、ウェアラブル業界全体に新たな正当性を与えることにもなった。

行動経済学者たちはこの仕組みを評価しつつ、その限界も指摘した。ペンシルベニア大学の健康インセンティブ・行動経済学センター所長のケビン・ボルプは、1ドルがあれば8,000歩歩く人がせいぜい10,000歩歩く人になるかもしれないが、2,000歩の人を動かすのは「ありそうにない」と述べた。つまり、健康面で最も得るものが大きい会員ほど、インセンティブを得る可能性が最も低いということだ。

自動車保険会社の安全運転割引を健康に応用する。全会員にウェアラブル端末を配り、アルゴリズムで個人の1日の歩数目標を設定し、達成した日ごとに1ドルを支払う。

インフルエンザ予防接種の試験は、少額の現金報酬が健康行動を変えるという2.5倍の効果という測定可能な証拠をオスカーに与えた。

ウェアラブル端末は運動を保険会社が検証し価格付けできるデータに変えた。しかも保険金請求の手続きは不要だった。

アルゴリズムによる個人目標は、画一的な目標ではなく会員ごとに達成可能な目標を保った。

頻繁な少額の支払いは、まれな高額の支払いよりも習慣形成に効果があり、ポイントプログラムを反映している。

予防に報酬を支払うことで、健康になった会員のコストが下がったときの節約分を保険会社が共有できる立場に立った。

インセンティブは限界的な会員を動かさなければならない。1ドルの報酬は既に歩いている人を動かすが、2,000歩の人を10,000歩の人に変えることはない——変える必要のある人に向けて設計せよ。

シュロッサーは最も活動量の少ない会員に働きかけるという設計上の課題を認めた。このプログラムは、フィットネストラッキングがまさに主流になったこの時期に、テクノロジー重視のオスカーのブランドのマーケティングも兼ねていた。そしてWIREDが指摘したように、保険会社がトラッカーを「実際の健康介入」と認めたことは、この若い業界に新たなレベルの正当性を与えた。